Czym charakteryzuje się reklama społeczna?

Reklama to termin, którym najczęściej określa się komercyjne kampanie mające na celu generowanie zysków lub budowanie wizerunku firmy. Jednak reklamy społeczne to coś zupełnie innego. W pewnym sensie można połączyć je z biznesem, ale ich główny cel to zmiana postaw i zachowań społecznych. W tym artykule wyjaśniamy, co to jest marketing społeczny i jakie są rodzaje reklam.

Czym są reklamy społeczne?

Reklamy społeczne różnią się od komercyjnych tym, że nie są nastawione na zyski, a przynajmniej nie te materialne. W ich przypadku głównym celem jest pozytywna zmiana zachowań w społeczeństwie, poprzez edukowanie, podnoszenie świadomości i wywoływanie dyskusji społecznej dotyczącej ważnych tematów.

Reklama społeczna może poruszać takie kwestie jak:

• przemoc,
• uzależnienia,
• badania profilaktyczne,
• ekologia,
• równość społeczna,
• zdrowy tryb życia,
• edukacja,
• choroby psychiczne.

Przykłady reklam społecznych

W Polsce bardzo często powstają różnego rodzaju inicjatywy poruszające istotne dla społeczeństwa tematy. Zazwyczaj angażują znane i cieszące się autorytetem osobowości np. aktorów, twórców internetowych czy muzyków. Jedną z najbardziej znanych reklam społecznych jest akcja „Cała Polska czyta dzieciom”.

Od 2001 roku prowadzone są różnego rodzaju działania wspierające prawidłowy rozwój psychiczny, umysłowy i moralny u dzieci i młodzieży. Celem akcji jest zachęcenie rodziców i opiekunów do czytania dzieciom książek, a także zaszczepienie w najmłodszych miłości do słowa pisanego.

całapolskaczytadziecom.pl

Inne przykłady reklamy społecznej:

• „Pij mleko! Będziesz wielki” – akcja zachęcająca dzieci i młodzież do spożywania mleka;
• „Powiedz, co czujesz. Zdemaskuj emocje” – kampania kierowana do nastolatków, przekonująca do mówienia o swoich emocjach i zwracająca uwagę na problem zdrowia psychicznego u młodych osób;
• „Piątka za segregację” – kampania, której celem jest edukacja w zakresie segregacji odpadów.

Co to jest marketing społeczny?

Marketing społeczny to wykorzystanie technik, metod i kanałów marketingowych do promowania akcji, kampanii i projektów istotnych dla społeczeństwa oraz w celu zwrócenia uwagi na problem i zachęcenia do przyjęcia właściwych postaw.

Do marketingu społecznego wykorzystuje się zarówno media tradycyjne (telewizja, radio), jak i kanały internetowe (social media, strony internetowe, YouTube).

Jakie są rodzaje reklamy społecznej?

Wyróżniamy trzy rodzaje reklamy społecznej:

• Informacyjne – ich celem jest przede wszystkim zwrócenie uwagi na konkretny problem w społeczeństwie i nagłośnienie go. Przykładem są kampanie edukacyjne informujące o tym, jak ważne są badania profilaktyczne.
• Perswazyjne – mają przekonać odbiorców do pewnych racji, wykształtować konkretną postawę lub pozytywnie zmienić istniejącą, a także zachęcić do przyjęcia narracji danej organizacji.
• Angażujące odbiorców – są to kampanie przekonujące i zachęcające społeczeństwo do konkretnego działania. Doskonałym przykładem tego rodzaju reklamy są akcje zachęcające do segregowania śmieci i innych czynności związanych z ochroną środowiska.

Czy reklamę społeczną można połączyć z biznesem?

Reklamy społeczne nie są nastawione na czerpanie zysków materialnych. Jednak czasami zdarza się, że naturalnie łączą się one z biznesem. Jeśli firma promuje pewne pozytywne postawy społeczne lub zwraca uwagę na ważny dla społeczeństwa problem, w pewnym sensie ociepla swój wizerunek, co może przełożyć się na większą sprzedaż i zyski.

Choć warto wspomnieć, że kampanie społeczne organizowane i prowadzone są nie przez firmy, a raczej przez ministerstwa i różnego rodzaju organizacje, np. fundacje. Gdy firma angażuje się w problemy społeczne, a jednocześnie czerpie zyski z takich kampanii, jest to tzw. Cause Related Marketing (CRM), czyli coś pomiędzy marketingiem społecznym a komercyjnym.

Przykładem jest Product (RED), czyli kampania prowadzona m.in. przez markę Apple. Firma wprowadziła do swojej oferty charakterystyczne czerwone produkty, a część zysku z każdej sprzedaży przeznaczała na programy wspierające walkę z AIDS, gruźlicą i malarią.

Marketing społeczny a klasyczny – różnice

Wyjaśniliśmy, co to jest marketing społeczny, ale czym tak naprawdę różni się od klasycznego? Przede wszystkim inny jest cel. Wszystkie wymienione rodzaje reklamy społecznej mają pozytywnie wpłynąć na zachowanie ludzi i zwrócić ich uwagę na konkretny problem. Tutaj „zyskiem” jest zmiana postawy, a w przypadku marketingu klasycznego chodzi o pozyskiwanie klientów i zwiększenie sprzedaży.

Różnica widoczna jest również w obszarze mierzenia efektów. Wyniki reklamy komercyjnej łatwiej jest mierzyć, zwłaszcza jeśli prowadzona jest ona w internecie. W przypadku marketingu społecznego oczekiwanym rezultatem jest np. zmiana zachowania, co znacznie trudniej sprawdzić. Choć w niektórych przypadkach jest to możliwe. Przykładowo w 1997 roku kampania „Powstrzymać przemoc domową” spowodowała wzrost liczby połączeń na Niebieską Linię aż o 170%.

Oprócz tego różnicą jest budżet – w przypadku reklam społecznych jest on mniejszy, a środki zazwyczaj pochodzą z fundacji, ministerstw i samorządów.