Remarketing

Gdyby stworzenie idealnej strategii marketingowej było możliwe, każdy przekaz kierowany do potencjalnego klienta generowałby zysk lub przynajmniej jakąś korzyść związaną z wizerunkiem marki. Niestety idealnych strategii nie ma i często zdarza się tak, że nawet klient już przekonany do wykonania konkretnej konwersji – np. zakupu w sklepie internetowym – zmienia zdanie i opuszcza serwis. Powodów może być wiele i niekoniecznie muszą być one związane z błędami UX na stronie, dlatego warto wykorzystać zdobyte wcześniej zainteresowanie użytkowników i zastosować remarketing.

Przyciągnięcie potencjalnych klientów na stronę internetową poprzez odpowiedni przekaz marketingowy to wielki sukces. Wielu przedsiębiorców walczy o to, aby poprawić statystyki dotyczące ruchu. Niestety na tym nie powinny kończyć się działania – zwłaszcza jeśli cel nie dotyczy zwiększenia świadomości marki, tylko sprzedaży lub innego rodzaju konwersji. Oprócz przyciągnięcia użytkownika na stronę trzeba zadbać o to, aby wykonał on na niej konkretną akcję, z której firma będzie czerpać zyski. Czasami zdarza się tak, że działania potencjalnego klienta kończą się na odwiedzinach. W takiej sytuacji warto powtórzyć przekaz reklamowy i w tym właśnie pomaga remarketing. Co to jest? Jakie są jego rodzaje? Jakie kanały można wykorzystać do takiej strategii? Tego wszystkiego dowiesz się w poniższym tekście.

Remarketing

Co to jest remarketing?

Remarketing to forma marketingu prowadzonego w kanałach cyfrowych, polegająca na powtórzeniu przekazu reklamowego do użytkowników, którzy wcześniej odwiedzili stronę internetową lub w inny sposób wykazali zainteresowanie marką, ale nie podjęli dalszych działań.

Choć czasami może być to również przekaz powtórzony klientom, którzy dokonali zakupu, jednak produkty, jakie oferuje firma są szybkie w konsumpcji. Przykładem mogą być suplementy diety, kosmetyki, środki higieniczne czy karma dla psa.

Chodzi o to, że klienci nabywają je cyklicznie, dlatego warto powtórzyć przekaz, aby przy każdym kolejnym zakupie chcieli wracać do danego sklepu. Remarketing nie sprawdzi natomiast w przypadku towarów, których używa się przez długi czas np. kilka lat – powtarzanie przekazu reklamowego w przypadku samochodów nie będzie dobrym rozwiązaniem, bo klient, który nabył już swój samochód nie jest zainteresowany przeglądaniem innych w kontekście zakupowym. Istotne są również ceny produktów. Im niższa cena, tym mniej czasu potrzebuje konsument, aby zdecydować się na zakup. W przypadku droższych towarów czas może się wydłużyć do kilku tygodni czy miesięcy. Wtedy oczywiście remarketing sprawdzi się doskonale.

Powtórzenie przekazu marketingowego najczęściej dotyczy jednak pierwszej sytuacji, czyli gdy użytkownik wykaże zainteresowanie marką, ale nie wykona żadnej akcji. Takiego użytkownika można nazwać leadem sprzedażowym, czyli potencjalnym klientem. Warto o niego dbać i sprawić, aby z biernej osoby odwiedzającej witrynę stał się czynnym użytkownikiem – właśnie poprzez remarketing.

A jakie mogą być przyczyny przerwanej ścieżki zakupowej klienta?

Tak naprawdę powodów może być wiele. Pamiętaj, iż taki stan rzeczy nie zawsze oznacza, że klient rezygnuje z zakupu, bo jest niezadowolony z obsługi na stronie czy ceny produktu. Czasami brak podjęcia dalszych działań jest niezależny od tego, co robi firma i jakie rozwiązania wykorzystuje na swojej stronie. Warto przeanalizować zachowanie użytkownika w obrębie serwisu i sprawdzić, jaki jest powód porzuconego koszyka; na jakim etapie zatrzymuje się użytkownik. Bo jeśli niski współczynnik konwersji wynika z braku optymalizacji strony pod kątem UX, to remarketing nie pomoże poprawić wyników.

Inne powody rezygnacji z dalszej interakcji z witryną:

  • użytkownik musiał przerwać robienie zakupów i zapomniał o powrocie na stronę;
  • użytkownik zapoznał się z produktem, ale chce poszukać informacji na jego temat w Internecie;
  • użytkownik jest zainteresowany produktem, ale z podjęciem decyzji chce jeszcze poczekać.

Jakie są sposoby na remarketing?

Do remarketingu wykorzystuje się najczęściej systemy reklamowe, które pozwalają na szybkie tworzenie i targetowanie promocji w formie grafik, gifów czy wideo. Utworzone za ich pomocą komunikaty marketingowe mogą docierać do odbiorców niemal natychmiast po uruchomieniu kampanii. Takie reklamy nazywane są potocznie śledzącymi, ponieważ podążają za użytkownikiem po całej sieci (w przypadku Google Ads) i wyświetlają się na wielu różnych stronach.

Jedną z najpopularniejszych form powtarzania komunikatu reklamowego jest remarketing Google Ads, który pozwala na tworzenie płatnych kampanii i wyświetlanie ich w różnych miejscach w sieci. Większość osób loguje się do tej samej przeglądarki na kilku urządzeniach. To oznacza, że jeśli użytkownik odwiedził stronę korzystając z komputera, komunikat marketingowy będzie wyświetlał się również na smartfonie, tablecie czy innym urządzeniu, z którego korzysta. Drugi pod względem popularności system reklamowy to Facebook Ads, jednak jego działanie nieco różni się od systemu Google. Remarketing na Facebooku pozwala wyświetlać reklamy w obrębie serwisu oraz na należących do Facebooka platformach, ale nie w innych miejscach w sieci.

Targetowanie kampanii remarketingowych

Banery reklamowe, które służą do powtarzania przekazu nie powinny być kierowane do wszystkich. Odbiorcami takich komunikatów, jak już wiesz, są użytkownicy, którzy wykazali zainteresowanie marką. Nie ma sensu kierować ich do wszystkich potencjalnych klientów – zwłaszcza że banery w remarketingu czasami dotyczą konkretnych produktów, jakie oglądał w sklepie użytkownik.

Targetowanie, czyli kierowanie komunikatu marketingowego do wybranych osób, to jedna z najważniejszych kwestii zarówno w przypadku pierwszego wyświetlania reklam, jak i powtarzania przekazu.

Czym są pliki cookies i jakie mają znaczenie w remarketingu?

Jak w ogóle działa remarketing? Przecież właściciel serwisu nie zapisuje ręcznie wszystkich użytkowników, którzy go odwiedzili. Byłoby to zbyt czasochłonne, nieopłacalne, a w niektórych przypadkach po prostu niemożliwe. Jak zatem zautomatyzować ten proces, aby targetowanie przekazu reklamowego trwało zaledwie chwilę?

W głównej mierze odpowiedzialne są za to pliki cookies, nazywane też ciasteczkami. Z pewnością każdy użytkownik Internetu o nich słyszał (na wielu stronach pojawia się komunikat o wykorzystywaniu ciasteczek, który można zaakceptować, albo nie), ale nie każdy wie, do czego tak naprawdę służą.

Jakie znaczenie mają ciasteczka w remarketingu? Otóż są to niewielkie pliki przesyłane przez serwis internetowy do urządzenia użytkownika. Zawierają informacje o tym, jak internauci korzystają z poszczególnych serwisów oraz oczywiście o tym, które konkretnie serwisy odwiedził – są to po prostu ślady internetowej aktywności. I właśnie dzięki temu są one podstawą do powtórzenia przekazu reklamowego użytkownikowi. Oczywiście pliki cookies mają więcej funkcji, jednak wszystko opiera się na spersonalizowaniu tego, co zastanie w serwisie użytkownik.

Tagi remarketingowe, czyli specjalne kody na stronie

Pliki Cookies to jednak nie wszystko. Działanie całego mechanizmu, który pozwala stosować remarketing składa się z jeszcze kilku innych elementów. Oprócz ciasteczek istotne znaczenie ma tzw. tag remarketingowy lub piksel, w zależności od tego, w jakim miejscu będą wyświetlane reklamy (remarketing w Google Ads czy na Facebooku). Jest to kawałek kodu, który należy umieścić w serwisie na wszystkich podstronach. Za pomocą kodu można śledzić różne rodzaje konwersji. Pliki cookies mogą notować np. wyłącznie użytkowników, którzy odwiedzili konkretną stronę lub którzy porzucili koszyk.

Czym są listy remarketingowe?

Pliki cookies oraz kod remarketingowy umieszczony w obrębie serwisu pozwalają na dodawanie użytkowników na tzw. listy remarketingowe. Jest to nic innego jak listy osób, do których kierowany będzie remarketing. Można je tworzyć na podstawie różnego rodzaju konwersji lub po prostu odwiedzin w serwisie – na jednej liście mogą znaleźć się użytkownicy, którzy np. odwiedzili konkretną podstronę. To jednak nie wszystko. Pliki cookies mogą dodawać na listy remarketingowe tylko użytkowników należących do wyznaczonej grupy – np. ze względu na wiek. Warto także wspomnieć, że właściciel serwisu może stworzyć kilka oddzielnych list remarketingowych, zawierających użytkowników o różnych cechach lub zainteresowanych innymi kategoriami produktów. Dla każdej grupy odbiorców warto tworzyć różne kreacje reklamowe, które będą zachęcały do wykonania konkretnego zadania. Możliwe jest również ustalenie okresu, z jakiego zbierane mają być dane np. lista z użytkownikami, którzy odwiedzili stronę w ciągu ostatnich 30 dni.

Google Analytics w remarketingu

W przypadku remarketingu w Google listy remarketingowe można tworzyć bezpośrednio za pomocą konta Google Ads i tagów remarketingowych, ale nie jest to jedyna metoda. Do tego sprawdzi się również Google Analytics, czyli narzędzie pozwalające na przechowywanie i analizę statystyk dotyczących serwisu internetowego. Dzięki niemu możesz sprawdzić ruch na stronie, ilość poszczególnych konwersji, a także to, kim są odwiedzający i jak korzystają z serwisu. Na tej podstawie możliwe jest stworzenie szczegółowych list użytkowników, do których kierowany ma być przekaz reklamowy, a następnie zaimportowanie ich do Google Ads.

Remarketing Google Ads

Remarketing kojarzony jest przede wszystkim z popularnym system udostępnianym przez firmę Google, czyli z Google Ads. Jest to światowy gigant, jeśli chodzi o internetowe systemy reklamowe. Firma Google wprowadziła go na rynek w 2000 roku i od tamtej pory stale ulepsza.

Obecnie system pozwala tworzyć reklamy w przeróżnych formatach i wyświetlać je w sieci wyszukiwania jako linki nieorganiczne lub reklamy produktowe, a także w Google Display Network, czyli sieci reklamowej jako reklamy displayowe. Największą zaletą Google Ads jest niewątpliwie szeroki zasięg, a także wachlarz możliwości. Przedsiębiorcy mogą kierować utworzone kampanie do potencjalnych klientów na wiele różnych sposobów. Najpopularniejsze metody to:

  • słowa kluczowe,
  • tematy,
  • miejsca docelowe,
  • grupy docelowe.

Remarketing w Google Ads można poniekąd uznać za metodę kierowania przekazu wykorzystującą grupę docelową. Reklamy kierowane są do odbiorców, którzy znajdują się na liście lub listach remarketingowych i tylko takim osobom się wyświetlają – jest to znacznie węższa grupa odbiorców niż wszyscy potencjalni klienci.

To wszystko sprawia, że Google Ads daje przedsiębiorcom duże możliwości. Sama wyszukiwarka Google, w której mogą pojawiać się komunikaty reklamowe to ogromny obszar, jednak za szeroki zasięg odpowiedzialna jest głównie sieć reklamowa, do której należą 2 miliony serwisów internetowych, pozwalających na wyświetlanie w swoim obrębie banerów reklamowych lub innych reklam utworzonych w ramach remarketingu. Witryny, które należą do Google Display Network to w większości popularne serwisy, z których internauci korzystają na co dzień. To oznacza, że każdy użytkownik internetu w ciągu dnia spotyka nie jeden, ale kilka albo i kilkadziesiąt banerów reklamowych, utworzonych za pomocą Google Ads lub dawniej Google AdWords.

Jak stworzyć kampanię remarketingową w Google Ads?

Krokiem, który powinien rozpoczynać remarketing AdWords jest zadbanie o odpowiednie listy marketingowe, czyli listy użytkowników, którzy wykazali zainteresowanie ofertą firmy. Jak już wcześniej zostało wspomniane, można je stworzyć za pomocą Google Analytics, a następnie importować do Google Ads, albo stworzyć je bezpośrednio z konta Google Ads. W tym celu potrzebny będzie tag remarketingowy, który trzeba wygenerować i skopiować z konta, a następnie umieścić na wszystkich podstronach w obrębie witryny. Tylko dzięki temu listy remarketingowe będą dokładne, a tym samym skuteczne.

Tag na każdej podstronie będzie notował wizyty czy poszczególne konwersje, na których podstawie będzie można potem tworzyć różne grupy odbiorców i kierować do nich reklamy stworzone w ramach remarketingu. Warto wspomnieć, że aby podjąć kolejne kroki, na liście musi znaleźć się przynajmniej 100 unikalnych użytkowników.

Kolejny krok to stworzenie kampanii remarketingowej, co odbywa się w panelu Google Ads, a następnie poprawne jej skonfigurowanie, czyli:

  • ustalenie stawek i harmonogramu reklam;
  • określenie typy kampanii (reklamy w sieci wyszukiwania czy w sieci reklamowej);
  • stworzenie skutecznych komunikatów reklamowych;
  • dobranie odpowiednich list remarketingowych.

Po poprawnej konfiguracji wystarczy włączyć kampanie.

Kiedy pojawią się efekty remarketingu w Google Ads?

Ogromną zaletą systemu Google Ads, oprócz szerokiego zasięgu, są szybkie efekty. Reklamy mogą wyświetlać się zaraz po włączeniu kampanii – w odróżnieniu od np. działań SEO, na których efekty trzeba czekać średnio kilka miesięcy. Podobnie wygląda to w przypadku remarketingu. Kampanie remarketingowe pozwalają skierować reklamy do użytkowników niemal natychmiast, jednak trzeba spełnić kilka warunków. Pierwszym jest wcześniej wspomniana minimalna liczba osób na liście remarketingowej. Drugi warunek to odpowiednia konfiguracja.

Musisz także pamiętać, że efekt w postaci pojawienia się reklamy w sieci to jedno, a efekt w postaci konwersji to drugie. Na reakcję użytkowników czasami trzeba poczekać dłużej, choć zdarza się też tak, że reklama generuje konwersję od razu.

Czy można samemu prowadzić remarketing w Google Ads?

Wszystkie działania marketingowe można wykonywać samodzielnie, i nie inaczej jest w przypadku remarketingu. Jednak pytanie brzmi, czy będą one tak skuteczne, jak gdyby zajmowała się tym profesjonalna agencja? W większości przypadków prawdopodobnie nie. Natomiast jeśli wcześniej samodzielnie prowadziłeś kampanie reklamowe i byłeś zadowolony z wyników, remarketing nie powinien Ci sprawiać problemu. Najważniejsza jest konfiguracja, bo sam system Google Ads jest bardzo intuicyjny, dlatego pod względem technicznym nawet osoby początkujące powinny sobie poradzić.

Remarketing na Facebooku

Facebook to serwis, którego chyba nie trzeba nikomu przedstawiać. Jest to jeden z największych i najbardziej popularnych portali społecznościowych, z którego korzystają miliardy ludzi na całym świecie. Użytkownicy korzystają z niego głównie dla rozrywki, jednak dzięki temu, że umożliwia on tworzenie kampanii reklamowych za pomocą systemu Facebook Ads, służy też przedsiębiorcom do promocji biznesów – również w formie remarketingu.

Remarketing na Facebooku prawie niczym nie różni się od tego wykonywanego za pomocą Google Ads. Cele kampanii, a także korzyści wynikające z obu tych strategii są praktycznie takie same. Chodzi o powtórzenie przekazu reklamowego użytkownikom, którzy wcześniej mieli do czynienia z marką. Inny jest natomiast obszar wyświetlania reklam oraz proces tworzenia kampanii. Reklamy utworzone w ramach remarketingu na FB wyświetlają się w aktualnościach, ale również na Instagramie czy w Messengerze.

Piksel Facebooka – czym jest i jakie ma znaczenie w remarketingu?

Do powtórzenia przekazu reklamowego potrzebne są listy remarketingowe, dzięki którym można kierować reklamy do konkretnych użytkowników. W przypadku Google Ads można je stworzyć bezpośrednio z konta, wykorzystując wygenerowany tam tag remarketingowy, lub za pomocą Google Analytics. A jak to wygląda w przypadku remarketingu na FB? Tutaj niezbędny jest tzw. piksel Facebooka, czyli kawałek kodu, który umieszcza się w swoim serwisie internetowym. Tak naprawdę działa on jak tag remarketingowy Google Ads, czyli za pomocą plików cookies zbiera informacje o użytkownikach i o tym, jakie działania wykonują na stronie. Wykorzystuje się go do tworzenia niestandardowych grup odbiorców i oczywiście do tworzenia kampanii remarketingowych. To właśnie dzięki niemu reklama na Facebooku może być skuteczna.

Piksel może tworzyć listy remarketingowe zawierające użytkowników, którzy:

  • odwiedzili stronę internetową;
  • wykonali na stronię jakąś akcję;
  • zobaczyli post lub reklamę na Facebooku;
  • odwiedzili profil na Facebooku.

Jak uruchomić remarketing na Facebooku?

Samo uruchomienie kampanii remarketingowej w systemie Facebook Ads nie jest zbyt skomplikowane. Ogólny schemat kroków, jakie należy wykonać, wygląda następująco:

  1. Wygenerowanie piksela w Menadżerze Reklam
  2. Umieszczenie piksela w serwisie internetowym
  3. Stworzenie grupy niestandardowych odbiorców
  4. Stworzenie reklam, które będą wyświetlane konkretnej grupie odbiorców

Listy użytkowników do remarketingu na Facebooku można tworzyć na różne sposoby: korzystać z danych z aplikacji mobilnej, gotowych list klientów lub aktywności w witrynie. Oczywiście na liście remarketingowej nie muszą znaleźć się wszystkie osoby, które weszły na Twoją stronę. Może ona składać się z użytkowników, którzy spędzili w serwisie konkretną ilość czasu lub odwiedzili ją w ciągu ostatnich kilku dni, a także z użytkowników, którzy oglądali konkretne podstrony czy grupy produktów.

Rodzaje remarketingu

Definicja remarketingu mówi, że jest to powtórzenie komunikatu marketingowego do osób, które wykazały zainteresowanie daną marką i jej produktami czy usługami. Jednak taki komunikat tworzyć i wyświetlać można na wiele różnych sposobów, w zależności od wykonanych przez użytkowników działań, odwiedzonych miejsc w sieci, a także od produktów, czy kategorii, jakimi wykazali zainteresowanie.

Dzięki temu, że zarówno remarketing na FB, jak i w Google Ads można dostosować do tych kwestii, przedsiębiorcy mają ogromne możliwości i mogą wybrać opcję, która najbardziej pasuje do specyfiki ich firmy oraz potencjalnych klientów.

Rodzaje remarketingu w Google Ads

System Google Ads udostępnia dane dotyczące odwiedzających stronę, a także ich preferencje i zachowania w sieci. Dzięki temu reklamodawca może dobrać odpowiadający im rodzaj remarketingu. Do głównych rodzajów zaliczyć można:

Remarketing standardowy

Remarketing standardowy lub inaczej statyczny to najprostsza i najczęściej wykorzystywana forma powtarzania przekazu reklamowego. Polega ona na wyświetlaniu banerów reklamowych w sieci wyszukiwania Google, czyli na stronach partnerskich. Na listach marketingowych w przypadku tego rodzaju kampanii znajdują się przede wszystkim osoby, które odwiedziły stronę, ale nie wykonały na niej konwersji. Każdy komunikat wygląda w tym przypadku tak samo. Najczęściej wykorzystywany format reklam to grafika lub gif, które zawiera przyciągający wzrok obraz oraz zachęcający tekst. Remarketing statyczny w tej formie przypomina potencjalnym klientów o istnieniu marki i zachęca ich do ponownego odwiedzenia strony oraz oczywiście wykonania na niej konkretnej akcji. Wyświetlany baner po kliknięciu przenosi użytkowników do konkretnej strony.

Remarketing standardowy można podzielić dodatkowo na:

  • Banery elastyczne – tworzone są bezpośrednio na koncie Google Ads po dodaniu odpowiednich zasobów (grafik, logo, treści itp.).
  • Banery przesyłane – tworzone są poza kontem Google Ads, a następnie przesyłane. Muszą spełniać warunki Google m.in. co do formatu.
  • Banery HTML5 – interaktywne reklamy korzystające z plików HTML5. Dostępne są tylko dla niektórych reklamodawców.

Remarketing dynamiczny

Dynamiczny remarketing to już nieco bardziej skomplikowana strategia powtarzania przekazu, z której mogą korzystać sklepy internetowe. Polega ona na tym, że każdemu użytkownikowi wyświetla się baner reklamujący produkt, który przeglądał. Banery personalizowane są pod kątem każdego użytkownika, który znajduje się na liście remarketingowej. Reklamy mogą wyświetlać się w sieci reklamowej Google w formie grafik czy gifów, ale ich kreacja tworzona jest automatycznie w czasie rzeczywistym przez system Google Ads – remarketing dynamiczny sprawia, że każdemu użytkownikowi z listy remarketingowej wyświetla się coś innego, w zależności od tego, jakie produkty przeglądał.

Tak samo, jak w przypadku remarketingu klasycznego, banery reklamowe podążają za użytkownikiem po całej sieci i przypominają mu o tym, że nie dokończył zakupu.

Aby móc korzystać z tej formy marketingu, konieczne jest:

  • utworzenie konta Google Merchant Center i połączenie go z kontem Google Ads;
  • przesłanie plików produktowych w formacie XML;
  • wstawienie dodatkowego tagu remarketingowego w serwisie;
  • utworzenie kampanii remarketingowej.

Remarketing wideo

Remarketing w formie wideo pozwala na wyświetlanie komunikatów marketingowych w sieci reklamowej Google oraz w serwisie YouTube. Zasada jest taka sama, jak w przypadku innych rodzajów remarketingu – przekaz dociera do osób, które wcześniej odwiedziły stronę lub weszły w interakcję z filmem reklamowym.

Formy remarketingu wideo to:

  • In-Stream – reklamy wyświetlające się przed, w trakcie lub po filmie oglądanym w serwisie YouTube. Można tu wyróżnić reklamy możliwe do pominięcia oraz niemożliwe do pominięcia.
  • In-Feed – reklamy wyświetlające się w serwisie YouTube jako sugerowane filmy do obejrzenia.
  • Bumper Ads – krótkie reklamy w formie wideo, niemożliwe do pominięcia.

W tym przypadku oczywiście również można tworzyć osobne listy remarketingowe, w zależności od wykonanych przez użytkowników akcji oraz tego, czego te akcje dotyczą (filmu na kanale, reklamy wideo, czy strony internetowej).

Remarketing RLSA

RLSA (Remarketing List for Search Ads), czyli listy remarketingowe dla reklam w wyszukiwarce. Remarketing w tej postaci dotyczy reklam tekstowych, które wyświetlane są w sieci wyszukiwania Google, czyli na stronie SERP (Search Engine Results Page). Polega on na dostosowywaniu stawek i kampanii do osób, które wcześniej odwiedziły stronę, ale dalej przeglądają sieć wyszukiwania, wykorzystując powiązane słowa kluczowe. Jeśli wcześniej utworzyłeś kampanię dla sieci wyszukiwania, możesz ją skopiować i dodać odpowiednią grupę odbiorców.

Rodzaje remarketingu w Facebook Ads

Social media to również odpowiednie miejsca, w których można prowadzić remarketing. Facebook, podobnie jak system Google, także pozwalać ponawiać przekaż reklamowy do użytkowników, którzy wyrazili zainteresowanie marką. Ten system oferuje przedsiębiorcom dwa główne rodzaje remarketingu:

Remarketing manualny

Remarketing manualny lub inaczej standardowy polega na tym, że reklamodawca samodzielnie wybiera oraz tworzy kreację reklamy (baner, grafika, wideo, treść itp.) i przysyła ją do systemu Facebook Ads – sam decyduje on o tym, co wyświetli się użytkownikom. Takie rozwiązanie sprawdzi się w przypadku promowania pojedynczych produktów lub usług.

Remarketing dynamiczny

W tym przypadku to system Facebook Ads automatycznie tworzy kreację komunikatów reklamowych, bazując na danych, które zbiera za pomocą piksela. Remarketing dynamiczny pozwala tworzyć i wyświetlać użytkownikom spersonalizowane reklamy, które dotyczą np. produktów, które wcześniej oglądali w sklepie.

Cele kampanii remarketingowych

Czy cele kampanii remarketingowych są takie same jak w przypadku tradycyjnego marketingu? Nie do końca. Oczywiście obie te strategie mają w tle sprzedaż lub realizowanie celów wizerunkowych, jednak pośrednie kroki wyglądają nieco inaczej. Marketing dotyczy szerokiego grona osób – nawet takich, które jeszcze nie mają pojęcia o istnieniu firmy.

Natomiast remarketing to już kierowanie przekazu do bardzo wąskiej i dokładnie sprecyzowanej grupy osób, która wcześniej miała w jakiś sposób do czynienia z marką. Podstawowe cele kampanii remarketingowych to:

Zachęcenie do dokończenia ścieżki zakupowej

Gdy użytkownik w trakcie zakupów porzuci koszyk z produktami i nie sfinalizuje transakcji, nie masz pewności, jaka jest przyczyna takiego zachowania. Jak zostało wcześniej wspomniane, nie zawsze oznacza to, że stracił zainteresowanie produktem lub że jego doświadczenia w trakcie korzystania ze strony były negatywne. Czasami powodem mogą być sprawy osobiste, dlatego warto zastosować remarketing i poprzez odpowiedni komunikat zachęcić użytkownika do zakończenia transakcji, którą wcześniej był zainteresowany.

Zachęcenie do wykonania konkretnej akcji

Innym celem kampanii remarketingowych może być po prostu zachęcenie użytkowników do wykonania jakiejś akcji, która ma znaczenie dla aktualnych celów wyznaczonych przez firmę. Jeśli użytkownik tylko odwiedził serwis internetowy, ale nie wykonał innych działań, może to być zachęcenie do zakupu. Jednak sprzedaż nie jest jedynym celem, do jakiego dążą przedsiębiorcy. Remarketing może zachęcać także do zapisu na listę mailingową, pobrania materiałów edukacyjnych, zarejestrowania konta czy do uczestnictwa w webinarze. Konwersja może przybierać wiele różnych form, wszystko zależy od tego, czego aktualnie potrzebuje firma.

Utrzymanie marki w świadomości użytkowników

Działania marketingowe nie powinny kończyć się, gdy tylko klient dokona zakupu. Nie bez powodu lejek sprzedażowy, czyli schemat wszystkich etapów ścieżki zakupowej konsumenta, zakończony jest etapem, który nazywa się „lojalność”. Warto nawiązywać długofalowe relacje i dbać o to, aby klient stał się stałym klientem, czyli po prostu zdobyć jego lojalność. I właśnie to można osiągnąć poprzez remarketing w Google Ads lub na Facebooku. Utrzymywanie marki w świadomości klientów i pilnowanie, aby wracali do sklepu to cel wielu kampanii remarketingowych.

Warto wiedzieć, że utrzymywanie lojalności klientów jest tańsze i mniej pracochłonne niż stałe pozyskiwanie nowych zainteresowanych, zaczynając od pierwszego etapu lejka sprzedażowego. Oczywiście działania marketingowe powinny skupiać się również na takich użytkownikach, dlatego warto zaplanować całą strategię tak, aby skupiać się zarówno na jednych, jak i na drugich.

Zachęcenie do ponownego zakupu lub skorzystania z usługi

Celem remarketingu może być również przypomnienie o marce i zachęcenie do ponownych zakupów lub skorzystania z usługi – oczywiście w przypadku produktów czy usług szybkich w konsumpcji. Komunikat reklamowy nakierowany na ten cel przybiera różne formy. Przykładowo firma może wyświetlać użytkownikom banery z kodem rabatowym (tym użytkownikom, którzy wcześniej dokonali zakupu). To jednak nie wszystko. Remarketing w tym przypadku dotyczy również użytkowników, którzy wykonali na stronie jakąś akcję (np. pobrali e-booka), a teraz, kiedy już poznali markę i oswoili się z nią, firma może zachęcić ich do zakupu.

Korzyści wynikające z remarketingu

Remarketing to obecnie jedna z najczęściej wykorzystywanych strategii w digital marketingu. Wynika to oczywiście z ogromnej skuteczności takiego działania – określasz odbiorcę i przekazujesz mu dokładnie to, co powinien zobaczyć. Możesz eksperymentować z kreacją reklamy, a także jej formatem i rodzajami remarketingu.

Ale co konkretnie daje powtarzanie komunikatu reklamowego? Do największych zalet i korzyści można zaliczyć takie aspekty:

Nie musisz zaczynać od zera

Nie musisz zaczynać od zera, czyli planować czasochłonnej strategii dla osób znajdujących się na pierwszym etapie lejka sprzedażowego. Zaczynanie od tego etapu w pierwszej kolejności wymaga zwrócenia uwagi potencjalnych klientów, a następnie zainteresowania ich ofertą i przeprowadzenia przez wszystkie etapy. Na każdym kroku trzeba wykorzystać inne działania i strategie, a przede wszystkim znaleźć osoby, które mogą być zainteresowane produktami lub usługami. Natomiast w przypadku remarketingu masz już listę klientów, którzy wykazali zainteresowanie Twoją ofertą, a może nawet rozpoczęli proces zakupowy, dlatego omijasz wiele początkowych kroków zdobywania nowych odbiorców. Wystarczy, że stworzysz reklamę, która będzie zachęcała do wykonania konkretnych akcji, i wykorzystasz stworzone za pomocą plików cookies listy remarketingowe. Systemy reklamowe Google Ads oraz Facebook Ads automatyzują wszystkie działania, dlatego proces jest jeszcze łatwiejszy (nie oznacza to jednak, że nie potrzebna jest prawidłowa konfiguracja).

Szansa na konwersję jest większa

Remarketing dociera do osób, które wcześniej z jakiegoś powodu odwiedziły Twoją stronę lub nawet włożyły produkt do koszyka czy wykonały inną ważną akcję i jej nie dokończyły. Taka sytuacja sprawia, że pokazanie użytkownik reklamy kolejny raz ma duży potencjał – zwiększa szansę na konwersję. Konwersja to jedno z najważniejszych pojęć w marketingu cyfrowym, które zazwyczaj jest wyznacznikiem sukcesu. W przypadku sklepów internetowych najbardziej oczekiwaną konwersją jest oczywiście zakup. Jeśli klient był już wcześniej zainteresowany konkretnym produktem i dostanie przekaz w postaci remarketingu dynamicznego, istnieje bardzo duża szansa na to, że tym razem go kupi. Statystyki opublikowane przez firmę Criteo mówią, że użytkownicy, którzy zostaną zachęceni do ponownego odwiedzenia strony poprzez działania remarketingowe, są o 43% bardziej skłonni do wykonania jakiejś akcji.

Oswajasz klientów ze swoją marką i produktami

Konsumenci często potrzebują czasu, aby podjąć decyzję, czy chcą kupić dany produkt lub skorzystać z usługi, czy raczej nie. W marketingu chodzi o to, aby dopasować się nie tylko do potrzeb odbiorców komunikatu, ale również do ich zachowań i przyzwyczajeń. Więc jeśli Twoi klienci potrzebują więcej czasu, aby podjąć decyzje zakupowe, daj im go, ale przypominaj im o sobie i swoich produktach. Remarketing pozwala oswoić potencjalnych klientów z marką i produktami czy usługami, jakie oferuje. Nie jest tajemnicą, że chętniej kupujemy od kogoś, kogo już w pewnym stopniu znamy.

Możesz stosować Cross-selling

Termin Cross-selling, który w dosłownym tłumaczeniu oznacza „sprzedaż krzyżowa”, to proponowanie klientowi dodatkowych produktów. Dotyczy to zarówno sytuacji, gdy klient dokonuje zakupu, jak i sytuacji, gdy już go dokonał. W tym drugim przypadku doskonale sprawdzi się remarketing, który pozwoli zwiększyć wartość zamówienia jednego klienta. Celem jest po prostu maksymalizowanie zysków. Jak to wygląda w praktyce? Ktoś kupuje w sklepie internetowym buty do biegania, a następnie wyświetlają mu się banery reklamowe ze skarpetkami lub innym gadżetem, który sprawdzi się w treningu biegowym. Istnieje duża szansa na to, że taka osoba zdecyduje się na zakup, zwłaszcza gdy będzie zadowolona z poprzednich zakupów. Konsumenci chętniej kupują nie tylko od firm, które znają, ale również od tych, którym ufają.

Zbudujesz profesjonalny wizerunek swojej marki

Remarketing w Google Ads czy na Facebooku to sposób, aby pokazać, że firma profesjonalnie podchodzi do marketingu, inwestuje w reklamy i dba o swoich klientów oraz potencjalnych klientów. Powtarzanie komunikatów reklamowych pomoże Ci zbudować profesjonalny wizerunek marki, co w pewnym stopniu oczywiście zwiększa szansę na konwersję. Jednak trzeba pamiętać, że ważne jest to, jak zostanie przeprowadzona taka strategia. Subtelne komunikaty mogą przyczynić się do sukcesu, natomiast nachalne reklamy, które pojawiają się w każdym możliwym miejscu to już bardzo duże ryzyko, że klient zniechęci się do firmy.

Zoptymalizujesz koszty działań marketingowych

Jak już zostało wspomniane, zdobywanie klientów za pomocą remarketingu nie wymaga przeprowadzenia tak wielu procesów, co zdobywanie zupełnie nowych odbiorców, którzy znajdują się na samym początku lejka sprzedażowego. Nie chodzi tu jednak wyłącznie o różnice w czasie, jaki trzeba poświęcić na działania w obu tych sytuacjach. Powtarzanie przekazu reklamowego komuś, kto wcześniej był już zainteresowany ofertą jest również mniej kosztowne. Masz już listę takich użytkowników, wiesz, jak zachowują się na Twojej stronie i co ich interesuje – wystarczy tylko stworzyć reklamę w ramach remarketingu, która jeszcze raz zachęci ich do odwiedzenia strony i tym razem podjęcia dalszych kroków.

Remarketing – jakie wskaźniki warto śledzić?

Komunikat reklamowy w formie remarketingu zawsze ma spełniać jakieś zadanie. Może to być zachęcenie do zakupu, utrzymanie marki w świadomości klientów czy zachęcenie do wykonania danej akcji na stronie. Zadania mogą być różne, wszystko zależy od tego, jakie cele obierze sobie firma.

A jeśli strategia ma spełniać jakieś określone działania, to znaczy, że można zmierzyć jej skuteczność. W niektórych przypadkach, i tylko w pewnym stopniu, da się wyciągnąć poprawne wnioski ze zwykłej obserwacji. Np. jeśli celem było zachęcenie do zakupu i tym samym zwiększenie sprzedaży, to bardzo łatwo da się to zauważyć. Jednak nic nie zastąpi profesjonalnej analizy, do której wykorzystuje się wskaźniki istotne dla poszczególnych form remarketingu i celów kampanii.

Dlaczego pomiar efektywności jest stałym elementem remarketingu?

Pomiar efektywności to nieodłączny element każdego procesu marketingowego – czy to tradycyjnego, czy to w ramach remarketingu. Pozwala sprawdzić, czy prowadzone działania spełniają wyznaczony cel – a trzeba pamiętać, że każda dobra strategia powinna taki cel mieć. Co daje mierzenie i analiza efektów? Najprościej mówiąc, pozwala sprawdzić, czy prowadzona kampania jest rentowna. W przeciwnym wypadku nie ma sensu w nią inwestować.

Na szczęście zarówno Google Ads, jak i Facebook pozwalają w łatwy sposób monitorować wszystko, co dzieje się wokół utworzonych kampanii. Systemy udostępniają szereg statystyk, które mają znaczenie dla konkretnego celu.

CTR, czyli współczynnik klikalności

Jednym z najważniejszych współczynników w remarketingu jest CTR. CTR (Click Through Rate), czyli współczynnik klikalności to procentowy stosunek liczby użytkowników, którzy kliknęli link sponsorowany, do liczby użytkowników, którym się on wyświetlił. W przypadku kampanii reklamowych Google Ads i Facebook Ads oczywiście im wyższy CTR, tym lepiej – reklama zachęca do odwiedzenia strony, przez co zwiększa się szansa na konwersję.

Śledzenie tego wskaźnika pozwala sprawdzić, czy utworzone kreacje reklam są skuteczne i zachęcają do kliknięcia linku. Oprócz tego niski CTR w remarketingu może też oznaczać, że grupy docelowej kampanii zostały nieodpowiednio określone.

Współczynnik konwersji

Kolejny wskaźnik, który odgrywa ważną rolę w procesie mierzenia efektywności prowadzonych działań to współczynnik konwersji. Jest to stosunek liczby wykonanych akcji do liczby wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili stronę, wyrażany w procentach. Konwersja może przybierać różną postać – od zakupu, przez pobranie e-booka do zapisu do newslettera. W tym przypadku oczywiście również ważne jest to, na jaki cel nakierowane są reklamy tworzone w ramach remarketingu.

Co jeszcze warto obserwować?

CTR, współczynnik konwersji czy inne wskaźniki skuteczności to podstawa w określaniu rentowności działań. Ale czy to wszystko, co warto analizować? Nie do końca. Przede wszystkim, w sytuacjach takich jak np. porzucenie koszyka z produktami, warto sprawdzić, jaka jest tego przyczyna, zwłaszcza jeśli zdarza się to bardzo często. Być może problem leży nie w niskiej skuteczności remarketingu, ale w rozwiązaniach na stronie. Być może użytkownicy porzucają koszyk, bo proces zakupowy jest zbyt skomplikowany. Albo do dokonania zakupu konieczna jest rejestracja konta. Przyczyn może być wiele, dlatego warto upewnić się, co tak naprawdę odpowiedzialne jest za niepowodzenie.

Ile kosztuje remarketing?

Nie można podać jednej konkretnej kwoty, jaką każdy przedsiębiorca musi wydać na remarketing. Powodów tego jest wiele. Przede wszystkim każda kampania wygląda inaczej; inny jest zasięg, grupa odbiorców, format reklam, konkurencyjność w branży oraz oczywiście cel.

System płatności wygląda podobnie, jak w tradycyjnych kampaniach – to reklamodawca może określić, ile chce przeznaczyć na promocję. Pamiętaj jednak, że jeśli przekaz ma być skuteczny, musi uwzględniać działania konkurencji. Jeśli inne firmy płacą więcej, to ich reklama będzie miała pierwszeństwo.

Jednak mimo że nie można stwierdzić, ile będzie kosztował remarketing, jedno jest pewne – powtarzanie komunikatu reklamowego jest tańsze niż zdobywanie klientów od samego początku, czyli od pierwszego etapu lejka sprzedażowego. W remarketingu przedsiębiorca omija większość etapów ścieżki zakupowej klienta. Przede wszystkim nie musi szukać nowych potencjalnych odbiorców i wzbudzać w nich świadomości marki, ponieważ odbiorcy remarketingu dobrze ją znają. Z tego względu strategia jest niewątpliwie opłacalna.

Model rozliczeniowy PPC i CPM

Zarówno w Google Ads, jak i Facebook Ads najpopularniejszym modelem rozliczeniowym jest PPC (Pay Per Click), czyli płatność za każde kliknięcie reklamy przez użytkownika. Taka metoda zapewnia bezpieczeństwo w kwestii wydawania budżetu – w większości przypadków kliknięcia będą pochodziły od użytkowników zainteresowanych ofertą.

Drugi model dostępny w Google Ads i Facebook Ads to CPM (Cost Per Mille), czyli płatność za każde 1000 wyświetleń reklamy. Wybór modelu powinien być dopasowany m.in. do celu, jaki ma realizować remarketing. Oprócz PPC i CPM istnieje jeszcze wiele innych modeli rozliczeń za kampanie reklamowe – Google Ads w tym przypadku oferuje nieco więcej możliwości.

Współpraca z agencją czy samodzielnie prowadzenie kampanii?

Pamiętaj, że całkowity koszt za remarketing w Google Ads czy na Facebooku to nie tylko stawki za kliknięcie i budżet miesięczny. Trzeba doliczyć jeszcze koszty prowadzenia kampanii. Współpraca z profesjonalną agencją SEM to wydatek, który trzeba wliczyć w koszty remarketingu. Tutaj jednak znów nie można podać jednej konkretnej kwoty, ponieważ każda agencja indywidualnie wycenia usługi. Często spotykane modele rozliczeń to prowizja za prowadzenie kampanii (% od wydanego budżetu) oraz stała comiesięczna kwota.

Czy w takim razie nie lepiej samodzielnie prowadzić remarketing? To zależy od tego, czy potrafisz robić to skutecznie. Jeśli tak, nic nie stoi na przeszkodzie, abyś sam prowadził swoje kampanie. Dzięki temu zaoszczędzisz na kosztach współpracy z agencją, ale pamiętaj, że prowadzenie rentownych kampanii wymaga czasu i ciągłego czuwania nad całym procesem. Zastanów się, jak cenny jest dla Ciebie Twój czas.

Oceń tekst
Średnia ocen 4.9/5 - Liczba ocen: 33
Bezpłatna konsultacja

    That’s right,

    Let’s talk!

    Porozmawiajmy o tym, jak możesz zwiększyć sprzedaż w swoim biznesie dzięki efektywnym kampaniom reklamowym.

    • I Wypełnij formularz kontaktowy.
    • II Nasz Specjalista ADS skontaktuje się telefonicznie i ustali dogodny termin konsultacji.
    • III Na bezpłatnej konsultacji przedstawiamy wyniki naszej analizy.
    • IV Po konsultacji otrzymasz podsumowanie oraz wskazówki, jak efektywnie reklamować swój biznes w sieci.
    Pobierz bezpłatną
    CHECKLISTĘ
    SKUTECZNEJ KAMPANII
    GOOGLE SHOPPING ADS
    i dowiedz się, jak zwiększyć zyski z reklam produktowych