Kampanie Programmatic

Bezpłatna konsultacja
NASI KLIENCI
vuka
Panattoni
Lou
botland
sneaker peeker
mks meble
kuchniasklep.pl
mebleM4.pl
mpm

Dopasuj swój budżet

Dla 5000 PLN budżetu reklamowego koszt obsługi wynosi 1300 PLN

Bezpłatna konsultacja

    Chcesz sprzedawać więcej?
    Zostaw kontakt i zamów bezpłatną konsultację ADS z naszym doradcą.

    Podstawowe cechy Programmatic

    Jest to środowisko obejmujące różnorodne programy i narzędzia, za pośrednictwem którego możliwe jest realizowanie transakcji kupna – sprzedaży powierzchni reklamowych. Odbywa się to w czasie rzeczywistym i w sposób automatyczny – specjalne algorytmy dopasowują zakres i charakter kampanii programatycznych do wymogów reklamodawców oraz oferty ze strony wydawców.

    Rozwiń

    Model obejmuje ogół procesów, jakie są podejmowane w ramach działalności reklamowej. Kampanie Programmatic mają charakter kompleksowy, gdyż pozwalają nie tylko na publikację materiałów promocyjnych, ale również:

    • adekwatny dobór kreacji, w tym pod kątem preferencji różnych grup użytkowników,
    • skuteczne łączenie obu tron transakcji, czyli reklamodawców (podmioty określane jako buy-side) oraz dostawców powierzchni reklamowych (sell-side), a także negocjowanie przez nich stawek i umiejscowienia reklam,
    • nadzorowanie i modyfikowanie kampanii marketingowych, w tym pod względem osiągania założonych celów,
    • dokonywanie płatności.

    Reklamy Programmatic bazują na szerokich danych. Są one pozyskiwane w dużej mierze dzięki plikom cookies, za pośrednictwem których można zweryfikować rodzaje aktywności podejmowanych przez użytkowników w sieci internetowej, w tym sprawdzić, jakie produkty czy usługi są przez nich poszukiwane. Dzięki temu reklama programatyczna cechuje się nie tylko wysokim poziomem automatyzacji i znacznym przyspieszeniem procesów związanych z zakupem reklam, ale również szeroką personalizacją.

    Model Programmatic opiera się na dwóch podstawowych sposobach zakupu powierzchni reklamowej – Real-Time Bidding (RTB) oraz Direct. Nie należy utożsamiać RTB z całym modelem, z czym można spotkać się w niektórych publikacjach, gdyż licytowanie w czasie rzeczywistym to tylko jeden z elementów reklamy programatycznej.

    Podstawowe cechy Programmatic

    Real –Time Bidding

    RTB w modelu Programmatic jest oparte na systemie aukcji. Są one prowadzone w czasie rzeczywistym. Rozpoczynają się w momencie, gdy użytkownik wejdzie na stronę WWW i zaistnieje potrzeba wyświetlania mu reklamy.

    Rozwiń

    W dalszej kolejności:

    • wydawca, będący właścicielem strony, wysyła na platformę SPP (Supply Side Platform, czyli platforma po stronie podaży) powiadomienie dotyczący możliwości sprzedaży odsłony,
    • platforma kieruje zapytanie do DSP (Demand Side Platform – platforma popytowa) w kwestii tego, ile wyniesie stawka za odsłonę – w tym zakresie pod uwagę brane są różnorodne dane, w tym te, które zostały pozyskane od reklamodawców,
    • DSP wysyła do SPP informację o stawce wraz z kodem emisyjnym, który umożliwia wyświetlenie reklamy,
    • w ramach platformy podażowej wybierana jest oferta z najwyższą stawką,
    • wydawcy przesyłany jest kod emisyjny i reklama Programmatic pojawia się na stronie.

    Wszystko odbywa się bardzo szybko, w ciągu milisekund. Musi to nastąpić przed całkowitym załadowaniem się witryny, tak by przekaz marketingowy był widoczny dla użytkownika po wejściu przez niego na stronę. Podczas licytacji uwzględniane są stawki, jakie reklamodawcy są w stanie zapłacić za dany format. Zwycięzca nie płaci jednak określonej przez siebie kwoty. Pod uwagę brana jest bowiem druga spośród najwyższych ofert, do której dopłaca się 1 grosz (jeśli zakup odbył się w polskiej walucie).

    Podczas aukcji Programmatic kluczowe znaczenie może nie mieć wyłącznie wysokość kwot, jakie są oferowane przez reklamodawców. Nierzadko analizowane są również inne czynniki, w tym:

    • trafność reklamy, czyli jej dopasowanie do tego, co oferuje reklamodawcy i co jest zawarte na zarządzanej przez niego stronie WWW,
    • jakość strony docelowej, do której odsyła reklama – na czynnik ten składa się m.in. to, w jaki sposób witryna jest wypozycjonowana, a także czy w jej ramach nie doszło do duplikacji lub kanibalizacji (optymalizacji różnych podstron pod kątem identycznych fraz kluczowych) treści, co może być uznane za spam,
    • dotychczasowe wyszukiwania użytkowników, w tym pod kątem haseł najczęściej wpisywanych w przeglądarkę,
    • historyczne dane na temat CTR (click-through rate), czyli współczynnika klikalności – jest to iloraz liczby kliknięć reklamy oraz liczby jej wyświetleń; za jego pomocą można zorientować się w poziomie skuteczności przekazu i jego dopasowania do potrzeb użytkowników.

    W RTB każda odsłona podlega oddzielnej licytacji. Reklamodawcy nie kupują więc pakietów odsłon. Sumaryczny koszt kampanii Programmatic jest zależny zarówno od liczby licytowanych odsłon, jak i stawki, jaka została osiągnięta w przypadku każdej transakcji.

    W tym modelu rozliczenie jest dokonywane w oparciu o eCPM (effective CPM), czyli poziom przychodu uzyskanego z tysiąca odsłon reklamy. Przykładowo, jeśli koszt reklamy wyniósł 40 zł, oznacza to, że taką stawkę należy ponieść, by możliwe było dotarcie z nią do 1000 użytkowników.

    Real-Time Bidding opiera się na dwóch rozwiązaniach:

    • Open Exchange – dostęp do niego mają wszyscy reklamodawcy,
    • Private Marketplace (PMP) – grupy zamknięte, w których wydawcy kierują swoją ofertę do wyselekcjonowanych pod kątem określonych parametrów reklamodawców i w każdym przypadku zatwierdzają kupujących; mechanizm działania jest oparty na aukcjach w czasie rzeczywistym, przy czym reklamodawca jest świadomy tego, gdzie pojawi się jego materiał.

    Kampanie Programmatic prowadzone w oparciu o RTB bazują na targetowaniu o charakterze behawioralnym. Mniejsze znaczenie ma natomiast targetowanie kontekstowe. Oznacza to, że ważniejszy jest wybór grupy docelowej niż to, gdzie zostanie wyświetlona reklama. Gwarantuje to kierowanie przekazu marketingowego do tych osób, które pozwolą na osiągnięcie konwersji, czyli celów, jakie zostały określone przez reklamodawcę. Takie cele to nie tylko sprzedaż produktów lub usług, ale również skorzystanie z formularza kontaktowego czy zapisanie się na newsletter.

    Mimo tego, że stosowanie RTB w ramach Programmatic wymaga poniesienia znacznych nakładów finansowych, szczególnie jeśli porówna się je z innymi typami reklam, to jednak jego wykorzystywanie niesie sporo korzyści. Chodzi głównie o precyzyjne targetowanie czy możliwość szerokiego wykorzystania remarketingu, a więc kierowania reklam do użytkowników, którzy już odwiedzili stronę reklamodawcy, dodając np. produkt do koszyka, ale ostatecznie nie sfinalizowali transakcji.

    Real –Time Bidding

    Programmatic Direct

    W ramach tego systemu zakup wybranej powierzchni reklamowej odbywa się na podstawie wcześniej ustalonej pomiędzy reklamodawcą a wydawcą stawki. Jest to realizowane w sposób bezpośredni i w ramach dwustronnej umowy, którą mogą poprzedzać negocjacje, w tym w kontekście warunków cenowych czy gwarantowanych formatów reklamowych.

    Rozwiń

    Ten typ kampanii Programmatic może być realizowany za pomocą dwóch modeli – różnicuje je gwarancja dostępu do powierzchni reklamowej:

    • Guaranteed – jak sama nazwa wskazuje, narzędzie zapewnia uzyskanie od wydawcy konkretnych zasobów reklamowych, tak więc nie ma ryzyka, że zostaną one przekazane innemu oferentowi,
    • Preferred Deals – system nie gwarantuje rezerwacji dla reklamodawcy powierzchni reklamowej, tak więc, jeśli nie wyrazi on zgody na skorzystanie z niej, wydawca zaoferuje ją innym podmiotom, w tym w ramach modelu RTB czy Guaranteed.

    Kampania Programmatic Direct wiąże się z licznymi korzyściami. Zupełnie inaczej niż w modelu RTB, reklamodawca dokładnie wie, jaka jest cena reklamy, i ma pewność tego, że zostanie ona wyświetlona w ramach zasobów oferowanych przez wydawcę. Kompleksowa realizacja kampanii pozwala kupującemu na osiągnięcie różnych celów, w tym wzrostu ruchu w witrynie czy zwiększenia świadomości marki.

    Z kolei dla wydawcy model Programmatic Direct to zwiększenie wydajności (umieszczenie na stronie wielu reklam, które stale generują zysk) oraz wzmocnienie kontroli nad zasobami reklamowymi. Ponadto ważna jest możliwość nawiązania długofalowych relacji między obydwiema stronami i wymiany doświadczeń czy informacji, w tym na temat zachowań użytkowników w Internecie. Może to prowadzić do wzrostu efektywności działalności biznesowej.

    Należy jednak pamiętać o pewnych ograniczeniach omawianego systemu. Dotyczą one narzucanych przez wydawcę stawek – często są one zbyt wysokie np. dla przedsiębiorstw, które znajdują się w początkowej fazie działalności i nie mają dużego budżetu marketingowego. Ponadto, z punktu widzenia wydawcy, problemem może być to, że kampania Programmatic Direct nie gwarantuje 100-procentowego wypełnienia dostępnej powierzchni reklamowej. W związku z tym może istnieć potrzeba szukania dodatkowych źródeł przychodu, w tym za pomocą RTB.

    Programmatic Direct

    Intensywny rozwój Programmatic

    Świat

    W ostatnich kilkunastu latach reklama programatyczna jest coraz chętniej stosowana przez reklamodawców. Biorąc pod uwagę dane dotyczące całego globu, w 2020 r. wydatki na reklamy Programmatic wyniosły 129 mld dolarów i były wyższe niż rok wcześniej o 16 mld dolarów.

    Rozwiń

    W 2021 r. wartość ta wzrosła do poziomu około 150 mld dolarów. Taka tendencja, według prognoz, ma się utrzymać w kolejnych latach. Dla porównania warto podać, że jeszcze w 2012 r. rynek programatyczny wygenerował wartość na poziomie zaledwie 4 mld dolarów

    W 2019 r. na całym świecie już 65% ogólnych wydatków na reklamę stanowiły te, które były związane z Programmatic. Przy czym dominuje kanał mobile, który w 2020 r. miał wartość prawie 50 mld dolarów i przewidywany jest dalszy wzrost do poziomu około 75 mld dolarów w 2022 r. Kanał desktop/laptop ma wartość około 11-12 mld dolarów.

    Najważniejszym graczem na światowym rynku są Stany Zjednoczone, gdzie wydatki na reklamy w 2021 r., według szacunków, wyniosły około 80 mld dolarów, co stanowi ponad 50% wydatków globalnych. Oznacza to wzrost w stosunku do roku 2016 aż o około 55 mld dolarów. Rokrocznie notowane są kolejne przyrosty, a prognozy zakładają kontynuację trendu rozwojowego. Reklamy Programmatic odpowiadają za ponad 80% całego rynku reklamowego w USA.

    Polska

    Także w Polsce wartość rynku Programmatic sukcesywnie rośnie. W 2015 r. wyniosła ona 240 mln zł, w 2017 r. osiągnęła poziom 568 mln zł, w 2019 r. wzrosła do 780 mln zł, a w 2020 r. do ponad 1,1 mld zł.

    Kreacje programatyczne stanowią około 22% nakładów na działalność reklamową w Polsce. W tym zakresie w latach 2019-2020 nastąpił wzrost o około 20%. W 2018 i 2019 r. wydatki na reklamy Programmatic stanowiły około 35% rynku display, czyli przekazów marketingowych, które mają formę graficzną, są wyświetlane na urządzeniach desktop/laptop lub mobile (smartfon, tablet) i, po kliknięciu, przekierowują użytkownika do docelowej witryny. W 2020 r. odsetek ten zwiększył się już do 50%.

    W kolejnych latach przewidywany jest dalszy rozwój w tym obszarze, gdyż nakłady na reklamę programatyczną mają rosnąć o około 20% rocznie. Szczególnie interesujące perspektywy są wiązane z kanałem mobile, w ramach którego w latach 2019-2020 doszło do 10-procentowego wzrostu odsłon reklamowych. Wynika to ze stałego zwiększania liczby użytkowników smartfonów i tabletów – w grudniu 2020 r. było ich 26,3 mln, a więc o 5% więcej niż w roku poprzednim.

    Na terenie Polski Programmatic pozwala na dostęp do ponad 300 mln odsłon miesięcznie (dla porównania – w USA jest to ponad 7 mld odsłon), wśród których największą grupę (86%) stanowią te, które są wyświetlane w przeglądarkach internetowych przeznaczonych dla urządzeń typu desktop/laptop oraz mobile. W tym zakresie potencjał stale wzrasta.

    Na najszerszą skalę wykorzystywane są następujące formaty reklamy:

    • standardowe statyczne lub dynamiczne – prawie 200 mld odsłon,
    • natywne (stanowią integralne elementy treści medialnych i są niemal niezauważalnie dla użytkowników wplecione do nich) – około 40 mld,
    • video in-stream (spoty emitowane przed, w trakcie lub po zakończeniu materiału filmowego) – około 30 mld,
    • video out-stream (spoty bez przekazu filmowego, w tym jako reklamy rozwijane podczas czytania artykułów zamieszczonych w Internecie) – 20 mld.

    Z modelu Programmatic korzysta już około 90% polskich reklamodawców. Świadczy to o tym, że zapewnia on wydatne, stale rosnące korzyści oraz dostęp do bogatej oferty powierzchni reklamowych.

    Czynniki dalszego wzrostu

    Intensywny rozwój modelu Programmatic w ostatnich latach jest napędzany głównie poprzez zwiększoną podaż powierzchni reklamowych, w tym obejmujących materiały video. Skutkuje to wzrostem poziomu budżetów oferowanego przez reklamodawców.

    Istotne znaczenie ma również popularyzacja narzędzi typu cross-media, czyli kampanii łączonej. Polega ona na komunikacji pomiędzy odbiorcą a medium, w której tworzone są różnorodne zachęty do korzystania z innych mediów (np. informacja opublikowana w gazecie, że wydanie jest dostępne również w formie online).

    Reklamy Programmatic są na coraz szerszą skalę wykorzystywane m.in. w ramach rozwiązań typu:

    • Connected TV – odtwarzanie na telewizorze treści dostępnych w Internecie, takich jak zdjęcia, filmy czy muzyka,
    • DOOH (digital-out-of-home) – cyfrowe reklamy wyświetlane na ekranach, które są umieszczone w przestrzeni publicznej, w tym na biurowcach oraz w budynkach usługowych, środkach transportu zbiorowego czy sklepach i marketach,
    • rich media – kreacje bazujące na integracji przekazu tekstowego, dźwiękowego oraz wizualnego (filmy, grafiki, zdjęcia), które zapewniają dostęp do rozbudowanych danych na temat osób klikających w reklamy; rich media mogą występować jako emisje rozwijane, pełnoekranowe czy dynamiczne,
    • DCO (Dynamic Creative Optimization, czyli dynamiczna optymalizacja kreacji) – umożliwiają dopasowanie przekazów promocyjnych do różnych grup targetowych, w zależności od wybranych zmiennych (np. reklama wycieczki przeznaczona dla osób samotnych, rodzin bez dzieci lub rodzin z dziećmi), przy czym kreacja wygląda podobnie.

    Reklamy programatyczne są prezentowane również za pośrednictwem gier video. Obecnie kampanie Programmatic są wykorzystywanie przez większość marketerów na całym świecie. Pewnym hamulcem rozwojowym może być decyzja Google o tym, że począwszy od 2023 r. ma zostać całkowicie wyłączona opcja gromadzenia plików cookies w ramach przeglądarki Google Chrome. Spowoduje to niemożność skutecznego targetowania behawioralnego, co mogłoby podważyć sens wykorzystywania reklamy programatycznej.

    Dlatego już teraz poszukuje się alternatywnych rozwiązań w zakresie Programmatic. Duże nadzieje wiąże się z reklamą kontekstową (cookieless), czyli taką, która jest dopasowana do witryny, a nie do użytkowników. W jej ramach może być jednak konieczne ręczne wyszukiwanie stron WWW, które tematycznie pasują do reklam. Pewne możliwości dotyczą również środowiska Privacy Sandbox, które gromadzi zagregowane dane, tzw. kohorty, pochodzące od użytkowników Google Chrome, a także targetowania typu people-based, które opiera się na identyfikatorach pozyskanych od wydawców.

    Intensywny rozwój Programmatic

    Kluczowe elementy Programmatic

    Model ten jest zespołem różnego rodzaju programów, serwisów i narzędzi internetowych, które tworzą odrębny ekosystem. Jako całość, zapewniają one automatyzację procesów związanych z zakupem reklam, co pozwala na niezwykle szybką analizę ofert składanych przez reklamodawców i wybór jednej spośród nich jeszcze zanim użytkownikowi załaduje się cała witryna internetowa.

    Rozwiń

    Programmatic wymaga doskonałej koordynacji poszczególnych elementów w skali globalnej.

    SSP

    Za pomocą tej platformy dostawcy mogą udostępniać posiadane przez siebie powierzchnie reklamowe. W ich ramach określają oni placementy reklamowe, które obejmują dane na temat:

    • dokładnego położenia reklamy – chodzi zarówno o adres strony, jak i miejsce w jej ramach, w którym będzie wyświetlany przekaz (góra, dół, bok),
    • wymiaru reklamy,
    • kontekstu emisji – tematyka reklamy.

    Wydawca, tworząc przestrzeń reklamową przeznaczoną na kampanie Programmatic, dla każdego placementu generuje skrypt reklamowy, który jest umieszczany w odpowiednich miejscach witryny. Pozwala to na precyzyjne, uwzględniające dokładnie wyodrębnione parametry targetowanie.

    Wykorzystując SSP w ramach reklamy Programmatic, wydawca powinien określić kolejność udostępniania powierzchni odbiorcom. W tym zakresie może on zastosować następujące rozwiązania:

    • waterfall – dostawca najpierw emituje skrypt reklamowy na wybranej przez siebie SSP i jeśli nie dojdzie do zakupu powierzchni, licytacja obejmuje kolejne platformy; w takim modelu niekoniecznie wygrywa najwyższa oferta, gdyż kluczowe znaczenie ma decyzja wydawcy o nadaniu priorytetu niektórym SSP,
    • header biding – wszystkim platformom SSP wydawca udostępnia poszczególne odsłony i wygrywa ta oferta, która jest najwyższa.

    W zależności od części powierzchni reklamowej, dostawcy rozwiązań z zakresu Programmatic mogą oprzeć się na strategii typu remnant (sprzedaż wszystkich wolnych miejsc, bez względu na to, że zakup niektórych spośród nich może wiązać się z niższą ceną) lub premium (oferowanie dostępu do najlepszej, pod kątem położenia czy czasu emisji, powierzchni przy zachowaniu wysokich stawek). Ta druga opcja jest często stosowana w ramach Private Marketplace, gdzie dostawcy wybierają pożądanych przez siebie reklamodawców. Przykładami SSP są platformy Adform, Google Ad Manager, Rubikon, Open czy Pubmatic.

    DSP

    System umożliwiający zakup powierzchni reklamowych przez reklamodawcę lub wyspecjalizowaną agencję. W ramach platformy kupujący określa, gdzie, w jaki sposób i komu prezentowane będą materiały promocyjne. Może tutaj wgrać stworzone przez siebie kreacje, a także zaplanować aktywność w kontekście terminu ich publikacji. Platformy DSP umożliwiają dokonywanie modyfikacji w ramach kampanii Programmatic. Odbywa się to w czasie rzeczywistym i pozwala np. na zmianę celu lub targetu czy umiejscowienia reklam.

    Najważniejsze parametry, jakie powinien brać pod uwagę każdy użytkownik DSP, to:

    • maksymalny koszt za tysiąc odsłon (CPM), jaki oferent jest w stanie pokryć,
    • miejsce wyświetlania reklam – do wyboru są zarówno domeny, jak i systemy operacyjne czy kategorie aktywności użytkowników; w tym zakresie reklamy Programmatic umożliwiają wykluczenie domen, które, np. z punktu widzenia ich niskiej jakości, zostały uznane za niepożądane podczas działalności marketingowej,
    • czas emisji reklam – możliwy jest wybór nie tylko poszczególnych dni, ale również godzin czy przedziałów czasowych, np. w danym miesiącu.

    Ważny jest również dostęp do targetowania, w ramach którego można ustalić odpowiednie parametry wyświetlania reklamy. Można ją oprzeć nie tylko na cechach użytkowników, ale również zróżnicować, przykładowo, w zależności od warunków pogodowych czy nawet czasu emisji podobnych reklam w telewizji. Wszystko zależy od funkcjonalności, jakie oferują poszczególne platformy DSP.

    Kampanie Programmatic są wdrażane za pomocą platform DSP typu Adform, Google Ad Manager, Display & Video 360 czy Xandr (dawniej AppNexus). Ich wybór powinien uwzględniać zakres oferty (rodzaje reklam i dostępnych powierzchni), zasady dostępu do danych na temat użytkowników, a także wysokość opłat z tytułu korzystania z nich – spotykane są stawki prowizyjne, w tym nawet do kilkudziesięciu procent od każdej transakcji (zwykle 10-20%), oraz rozwiązania abonamentowe.

    DMP

    Data Management Platform to rozwiązanie, które pozwala na gromadzenie danych na temat użytkowników. Są one przydatne zarówno dla reklamodawców, jak i agencji marketingowych, które obsługują klientów biznesowych. Przyczyniają się do skutecznego modyfikowania kampanii Programmatic, tak by jeszcze szybciej umożliwiały osiąganie konwersji.

    Platformy DMP mogą być częściami DSP bądź działać jako oddzielne systemy – zawsze jednak muszą być zintegrowane z narzędziami Programmatic. Na podstawie zgromadzonych danych oferują one segmentację użytkowników pod kątem różnych parametrów, co znacznie usprawnia analizę rynku i targetowanie. Wyodrębnione segmenty mogą być stale rozbudowywane, do czego wykorzystuje się np. model look-alike, czyli wyszukiwania podobnych grup odbiorców. Zakłada on wyświetlanie reklam osobom, które w środowisku internetowym zachowują się w sposób zbliżony jak członkowie najważniejszego targetu.

    Ze względu na zakres wykorzystywanych danych, reklamy Programmatic mogą być oferowane w oparciu o:

    • 1st party data – dane zgromadzone samodzielnie przez reklamodawcę, w tym w wyniku interakcji podejmowanych przez użytkowników w mediach społecznościowych,
    • 2nd party data – informacje pozyskane dzięki partnerom, w tym agencjom reklamowym, takim jak iCEA,
    • 3rd party data – dane pod postacią gotowych segmentów, które są otrzymywane od zewnętrznych dostawców, czyli np. hurtowni danych.

    DMP są w stanie integrować informacje uzyskiwane z różnorodnych źródeł. Pozwala to na realizację kampanii Programmatic w sposób kompleksowy, uwzględniający wszelkie dostępne na temat użytkowników Internetu, w tym ich zachowań w sieci, dane.

    Ad Exchange

    Jest to giełda (rynek) internetowa łącząca popyt, reprezentowany przez DSP, oraz podaż (SSP). Za jej pośrednictwem realizowane są transakcje zakupu powierzchni reklamowych w kampanii Programmatic. Występują na niej dwa rodzaje podmiotów, czyli sprzedawcy oraz nabywcy reklam.

    Ci pierwsi odpowiadają za wyznaczenie:

    • typów reklam, które mogą być wyświetlane na powierzchniach reklamowych,
    • ceny sprzedaży tych powierzchni – jest ona ustalana zazwyczaj w modelu CPT (cost per thousand), a więc stawki za tysiąc wyświetleń strony,
    • listy akceptowanych i nieakceptowanych reklamodawców – nie jest to wymagane, jednak pozwala na wykluczenie sytuacji, w której bezpośredni konkurenci korzystają z dostępnych przestrzeni reklamowych.

    Rolą nabywców jest określenie targetu, czyli grupy odbiorców, do których powinien być adresowany przekaz marketingowy, a także maksymalnej kwoty, jaką są w stanie zaoferować wydawcy.

    Wśród najważniejszych giełd internetowych działających w modelu Programmatic wymienić należy:

    • Google DoubleClick Ad Exchange – rynek typu otwartego, który oferuje dostęp do internetowych reklam display umieszczanych w różnych miejscach, w tym w serwisie Youtube czy na poczcie Gmail,
    • Microsoft Advertising Exchange (MAX) – zapewnia dostęp do reklam publikowanych m.in. w serwisach informacyjnych MSN (Microsoft Network), w komunikatorze Skype czy na poczcie elektronicznej Outlook; działa od 2010 r., oferując realizację usług na terenie Ameryki Północnej, Europy (w 2015 r. zaczął funkcjonować w Polsce) oraz Azji,
    • Audience Square – giełda oparta na zasobach pozostających w dyspozycji największych koncernów medialnych we Francji, w tym Le Monde, RTL czy Le Point.

    Platformy Programmatic działające na giełdzie AdX automatycznie zarządzają poszczególnymi ofertami, pobierając za to określone prowizje. Podmioty takie mogą działać zarówno w modelu otwartym, w którym każdy wydawca i reklamodawca może zamieścić swoje oferty, jak i w modelu zamkniętym, który wiąże się z selekcjonowaniem uczestników, w tym np. pod kątem tego, jakim typem działalności się zajmują.

    Sprawną integrację i komunikację pomiędzy poszczególnymi typami platform zapewnia protokół Open RTB, który jest rozwijany przez IAB Tech Lab. Jest on wspierany przez wiele przedsiębiorstw z sektora IT, w tym Google, Microsoft, Xandr czy PubMatic.

    Kluczowe elementy Programmatic

    Najważniejsze kroki w ramach reklamy Programmatic

    Zdefiniowanie celu

    Cel powinien być zbieżny z wszelkimi innymi działaniami marketingowymi, jakie są podejmowane przez firmę, jak również z jej strategią. Tylko wówczas można zapewnić, że kampanie Programmatic będą w pełni komplementarne względem innych form promocji i doprowadzą do uzyskania konwersji.

    Rozwiń

    Kluczowe znaczenie ma również dobór odpowiednich, skorelowanych z wybranym celem typów reklam oraz ich umiejscowienia, tak by w szybkim tempie można było osiągnąć pożądane efekty.

    Wśród najczęściej realizowanych w ramach reklamy Programmatic celów wymienić można:

    • wzrost sprzedaży produktów lub usług – w tym zakresie można stosować retargeting, czyli wyświetlanie reklam displayowych osobom, które wcześniej weszły w interakcję ze stroną WWW i były zainteresowane ofertą zamieszczoną w jej ramach,
    • pozyskanie nowych klientów – osiągnięcie takiego celu jest możliwe poprzez umieszczenie kreacji w wielu miejscach i zwiększenie jej zasięgu, tak by mogła dotrzeć do wielu potencjalnych klientów,
    • wzrost ruchu na stronie internetowej,
    • zwiększenie klikalności reklam,
    • budowa świadomości marki – zakłada podobne działania jak w przypadku pozyskania nowych klientów,
    • zapewnienie lepszej jakości ruchu w witrynie – chodzi o to, by była ona odwiedzana, nie przez przypadkowych użytkowników, a jedynie przez te osoby, które są potencjalnie w największym stopniu zainteresowane określoną ofertą.

    W ramach Programmatic możliwe jest stosowanie kombinacji celów. Najpopularniejsze to:

    • zwiększenie poziomu sprzedaży i promocja wizerunku marki,
    • wzrost sprzedaży i klikalności reklam,
    • zwiększenie liczby kliknięć w reklamę i polepszenie jakości ruchu w witrynie.

    Reklamy Programmatic zawsze zmierzają do realizacji jednego z dwóch głównych celów. Chodzi o branding oraz performance. Pierwszy dotyczy wzrostu poziomu świadomości marki i promocji jej pozytywnego wizerunku wśród odbiorców. Cel ten można osiągnąć dzięki zwiększeniu zasięgu, mierzonego za pomocą unikalnych odsłon reklamowych, a także zaangażowaniu użytkowników w określone interakcje czy zapewnieniu odpowiedniej widoczności reklamy w Internecie. Performance obejmuje doprowadzenie do wykonania przez użytkowników konkretnych akcji, w tym sprzedaży, udziału w wydarzeniu organizowanym przez firmę czy wypełnienia formularza kontaktowego.

    Wybór powierzchni i typów reklam

    Po określeniu celów, w oparciu o które będzie prowadzona kampania Programmatic, należy wybrać umiejscowienie reklam. Trzeba mieć świadomość tego, że decydując się na model aukcyjny (w Polsce jest on najbardziej popularny – korzysta z niego około 61% reklamodawców), zawsze istnieje ryzyko porażki, nawet jeśli cena za odsłonę wydaje się duża. Obecnie istnieje ogromna konkurencja między reklamodawcami, poza tym dostawcy mają zróżnicowane oczekiwania finansowe, dlatego wygranie licytacji może być trudne.

    RTB jest szczególnie zasadne wówczas, gdy reklamy Programmatic są:

    • kierowane do wielu grup odbiorców,
    • oparte na stosunkowo prostych kreacjach,
    • wykorzystywane w ramach działań retargetingowych.

    Programmatic Direct może znaleźć zastosowanie np. podczas kampanii wizerunkowych czy tych, które dotyczą mocno rozbudowanych i skomplikowanych reklam Należy pamiętać o ograniczeniach, jakie wiążą się z modelem PMP, czyli Private Marketplace, w zakresie dostępu do niego. Może on być szczególnie korzystny dla reklamodawców, którym zależy na długofalowej współpracy z konkretnym wydawcą i którzy są nastawieni na emisje względem audience, a więc zdefiniowanego segmentu odbiorców, obsługiwanego przez danego dostawcę.

    Kampanie Programmatic są realizowane przy wykorzystaniu różnych rodzajów reklam. Najlepszym wyborem są standardowe kreacje, czyli te oparte na następujących formatach (wszystkie wartości w pikselach):

    • 300 x 250 – rozmiar najpopularniejszy w Polsce (odpowiada za prawie 50% kreacji),
    • 300 x 600 – szeroko stosowany w Niemczech, Francji i Hiszpanii,
    • 160 x 600.

    Stosując reklamy Programmatic, uwagę warto skupić nie tylko na kanale desktop/laptop, ale również mobile. Ten ostatni dotyczy około 30% ogółu odsłon. Stale zwiększa się jego popularność, co wynika z rosnącego poziomu użytkowania urządzeń mobilnych.

    Targetowanie

    Wybór grupy docelowej w modelu Programmatic można oprzeć na dwóch sposobach. Pierwszy bazuje na liście użytkowników dostępnej (bezpłatnie lub odpłatnie) na platformie DSP, w której pod uwagę bierze się takie parametry, jak rodzaj zainteresowań czy intencji zakupowych użytkowników oraz wykorzystywane przez nich aplikacje. Jest to rozwiązanie najszybsze i najwygodniejsze, jednak w wielu wypadkach może nie zapewnić precyzyjnego targetowania.

    Dlatego można wykorzystać drugi sposób. W jego ramach reklamy Programmatic opierają się na ręcznym wyborze członków grupy docelowej. Pod uwagę bierze się cele kampanii, a także wyodrębnione wcześniej cechy, które decydują o wysokim poziomie zainteresowania danym produktem czy usługą. Target można dodatkowo pogrupować np. pod względem określonych aktywności, w tym wpisywania w przeglądarkę różnych haseł czy odwiedzania konkretnych stron WWW.

    Niezależnie od wybranego sposobu, podstawą dla gromadzenia danych na temat użytkowników są pliki cookies, czyli popularne „ciasteczka”, a także identyfikatory reklamowe. Z uwag na to, że coraz więcej osób kasuje tego typu pliki bądź korzysta z trybu prywatnego podczas korzystania z przeglądarki, dużym wyzwaniem staje się skuteczne pozyskiwanie informacji niezbędnych do prowadzenia kampanii Programmatic. Rozwiązaniem jest albo samodzielne wyszukiwanie witryn przeznaczonych do emisji, albo targetowanie w oparciu o strony uwzględnione na platformach DSP.

    W ramach wyboru grupy docelowej pod uwagę bierze się zwykle następujące zmienne:

    • cechy społeczno-demograficzne (audience) – obejmują dane związane z płcią, wiekiem, wykształceniem czy sferą zawodową (zajmowane stanowisko, doświadczenie, kursy i certyfikaty),
    • zainteresowania, aktywność w Internecie oraz intencje zakupowe użytkowników (behavioral/intent),
    • geolokalizację (geotarget) – kierowanie przekazu do użytkowników znajdujących się w ściśle określonym miejscu; jest to szczególnie polecane wówczas, gdy reklamodawca dysponuje placówkami stacjonarnymi i chce zwiększyć liczbę klientów w ich ramach,
    • daypart – dotyczy emisji reklam w określonych porach dnia czy nocy, w tym morning (poranek), daytime (porad dniowa), early fringe (wczesny wieczór), prime-time (środek wieczoru) oraz late fringe (późny wieczór),
    • kontekst (contextual) – wyświetlanie reklamy na wybranych podstronach i zakładkach witryny internetowej, zależnie od treści w nich zawartych, w tym fraz kluczowych.

    Podczas korzystania z reklamy Programmatic zasadne jest stosowanie cappingu, czyli limitu wyświetleń reklamy dla każdego użytkownika. Pozwoli to na zapobieżenie temu, że przekaz będzie wielokrotnie pojawiał się na ekranie odbiorców, co mogłoby doprowadzić do ich zniechęcenia, a nawet uznania reklamy za spam. Jest to zdecydowanie niepożądane z punktu widzenia skuteczności marketingu i wizerunku marki na rynku.

    Wybór grupy docelowej warto oprzeć również na retargetingu. Dobrym rozwiązaniem jest także cross device, czyli łączenie danych pozyskanych z różnych źródeł. Bez względu na to, czy korzysta się z komputera stacjonarnego, czy ze smartfonu lub tabletu, dzięki technologii Exact Match pliki cookies zostaną przypisane tylko jednemu użytkownikowi. Pozwala to na oferowanie mu jeszcze lepiej spersonalizowanych reklam.

    Najważniejsze kroki w ramach reklamy Programmatic

    Kampanie Programmatic RTB i model direct – podstawowe różnice

    Programmatic jest alternatywą względem tradycyjnego modelu, określanego jako direct. Oba systemy wykazują odmienności przede wszystkim w odniesieniu do sposobu zakupu i realizacji reklam. W ramach pierwszego rozwiązania osoba chcąca zakupić reklamę kontaktuje się z wydawcą, ustalając z nim warunki emisji, w tym pod kątem budżetu. Po uzgodnieniu formy współpracy przesyła mu materiały promocyjne.

    Rozwiń

    Zadaniem wydawcy jest:

    • umieszczenie reklam na własnym adserwerze, czyli narzędziu, które jest zintegrowane ze wszystkimi dostępnymi rodzajami i formatami reklam oraz ich umiejscowieniem,
    • utworzenie kampanii w ramach adserwera,
    • wgranie odpowiednich reklam,
    • ustawienie planu emisji, w tym pod kątem tego, do kogo ma być skierowany przekaz,
    • rozpoczęcie wyświetlania materiałów.

    W modelu direct większą część zadań wykonuje wydawca. Na podstawie obłożenia reklamowego czy liczby unikalnych użytkowników na stronie wyznacza on dostępną powierzchnię. Jej cena ma charakter gwarantowany. Jest rozliczana w jednym z następujących systemów:

    • CPM (cost per mile) – koszt zależny od liczby odsłon (wyświetleń) strony,
    • CPC (cost per click) – stawka uwarunkowana liczbą kliknięć,
    • FF (flat free) – stała kwota, która zależy od czasu wyświetlania reklamy.

    Kampania Programmatic jest organizowana na zupełnie innych zasadach. Dotyczy to jednak tylko RTB, który jest oparty na aukcjach. Programmatic Direct natomiast to bezpośrednie nawiązanie do tradycyjnego modelu, choć i tutaj również można dostrzec różnice, w tym w odniesieniu do gwarancji powierzchni reklamowej.

    Programmatic, w porównaniu do modelu direct, zapewnia szereg korzyści. Dotyczą one:

    • zwiększenia sprawności działań marketingowych – nie trzeba kontaktować się z każdym wydawcą z osobna, gdyż robi to automatycznie platforma,
    • szybszego dostępu do rynku reklamowego, w tym nie tylko polskiego, ale również zagranicznego,
    • dużej elastyczności – w każdym momencie, bazując na dotychczasowych efektach kampanii, może ją zmodyfikować (w tym pod kątem dodania nowych wydawców czy zmiany sposobu targetowania), a nawet całkowicie wstrzymać,
    • gwarancji korzyści, jakie uzyskamy dzięki kampanii Programmatic – nabywa się spersonalizowane, ściśle dopasowane do potrzeb odbiorców odsłony, a nie paczki takich odsłon, w przypadku których nie wiemy, jaki mają wpływ na konwersję.

    Może się wydawać, że wybór Programmatic jest bardziej korzystny niż w przypadku tradycyjnego modelu. Reklama programatyczna posiada wiele przewag, w tym pod kątem funkcjonalności i sprawności realizacji działań marketingowych. Mimo tego jednak najbardziej pożądane jest traktowanie obu omawianych systemów w sposób komplementarny, gdyż dzięki temu można osiągnąć w pełni zadowalające efekty.

    Warto pamiętać o tym, że realizując reklamy Programmatic, nie ma szans na całkowite zastąpienie czynnika ludzkiego. Pod względem kluczowego znaczenia reklamodawców i wydawców wykazują one podobieństwo względem modelu direct. Ci pierwsi podejmują najważniejsze decyzje dotyczące tego, gdzie i komu zostaną wyświetlone reklamy oraz za pośrednictwem jakich narzędzi będzie się to odbywało. Z kolei wydawcy rekomendują, które umiejscowienia oraz formaty reklamowe będą najbardziej adekwatne do realizacji kampanii. Integracja Programmatic i direct jest więc zasadna i potrzebna. Skuteczne narzędzia służące do tego dostarcza wyspecjalizowana agencja marketingowa, w tym iCEA.

    Kampanie Programmatic RTB i model direct – podstawowe różnice

    Wybrane platformy programatyczne

    Kampania Programmatic może być prowadzona w oparciu o różne programy i serwisy. Nierzadko zalicza się do nich stosunkowo dobrze znane przez wielu użytkowników Internetu Google Ads oraz Facebook Ads. Nie jest to jednak w pełni zasadne, na co wpływa to, że zarówno Google, jak i Facebook oferują dostęp wyłącznie do własnych zasobów.

    Rozwiń

    Inne platformy opierają się na wielu różnorodnych dostawcach, przy czym ich liczba stale się zwiększa.

    Adform

    Przez firmę analityczną Gartner platforma ta została uznana za lidera branży programatycznej. Była ona pierwszą na rynku, która oferowała rozwiązania z zakresu Programmatic i miała zasięg globalny. W Polsce była prekursorem wykorzystania DOOH w modelu aukcyjnym.

    Za pomocą Adform możliwe jest:

    • zarządzanie kampanią Programmatic w kompleksowy i wygodny sposób, za pomocą jednego panelu, co wpływa na oszczędność czasu i kosztów oraz zapewnienie pełnej kontroli nad procesami marketingowymi,
    • gromadzenie danych za pomocą 1st party data – umożliwia to skuteczne targetowanie bez potrzeby sięgania po pliki cookies,
    • integracja wszystkich funkcjonalności związanych z SSP, DSP oraz DMP.

    Dodatkową zaletą jest funkcjonowanie Adform w charakterze SaaS (Software as a Service – oprogramowanie jako usługa). Rozwiązanie to bazuje na chmurze obliczeniowej, w której możliwe jest korzystanie z określonych aplikacji oraz przechowywanie danych. W modelu tym płaci się jedynie za to, co rzeczywiście jest stosowane – pozwala to na lepszą kontrolę kosztów, jeśli chodzi o kampanie Programmatic, a także zapewnia wysoką elastyczność (w zależności od potrzeb, można swobodnie dobierać poszczególne komponenty Adform).

    Google Ad Manager

    Platforma została wprowadzona na rynek w 2018 r., integrując funkcjonalności dotychczas działających systemów DoubleClick for Publishers oraz DoubleClick Ad Exchange. Korzystanie z niej jest bezpłatne, dlatego rozwiązanie jest polecane szczególnie dla małych reklamodawców. Pewnym ograniczeniem dla niektórych spośród nich może być miesięczny limit odsłon, który, w zależności od kraju, wynosi około 150-200 mln. Dlatego, jeśli reklamodawca zakłada szerszą działalność, możliwe jest wykupienie płatnej opcji, czyli Ad Manager 360. Zapewnia ona dostęp do wszystkich funkcji i nie jest związana z żadnymi ograniczeniami.

    Google Ad Manager umożliwia dostęp do podmiotów działających w ramach SSP, DSP oraz DMP. Kampania Programmatic realizowana w jego ramach pozwala na:

    • dostęp do wielu sieci reklamowych na świecie w czasie rzeczywistym, w tym zarówno tych, które są zintegrowane z Google Ad Manager, jak i witryn dostępnych za pośrednictwem AdSense (system reklamowy umożliwiający zarabianie na reklamach online),
    • sprawne i efektywne zarządzanie wszystkimi typami zasobów reklamowych, czyli tymi, które są oferowane i publikowane w witrynach internetowych, aplikacjach mobilnych, a nawet w grach wideo,
    • tworzenie i analizowanie raportów statystycznych, za pośrednictwem których można sprawdzić, jaka jest widoczność i skuteczność reklam, w tym gdzie się one wyświetlają ona jakie zyski generują.

    Główną cechą Google Ad Manager jest skupienie w jednym miejscu ogółu funkcji oferowanych przez reklamy Programmatic. Stwarza to podstawy do w pełni efektywnego i sprawnego zarządzania kampaniami programatycznymi.

    Display & Video 360

    To platforma DSP, która zapewnia:

    • dostęp do ponad 80 giełd oraz prawie 900 mln stron WWW, w tym w przeglądarkach Google Chrome, Mozilla Firefox, Internet Explorer, Safari, Opera i Microsoft Edge,
    • optymalizację w czasie rzeczywistym,
    • integrację z innymi platformami Programmatic, w tym Google Ad Manager,
    • precyzyjne, uwzględniające szereg parametrów targetowanie, podczas którego można skorzystać z gotowych list odbiorców dostępnych za pośrednictwem platform DMP,
    • zróżnicowane formy zakupu reklam, w tym w formie aukcji oraz umów prywatnych,
    • ustawienie wielu przydatnych opcji, w tym minimalnej widoczności kreacji, geotargetowania czy similar audience (automatyczne wyszukiwanie grupy docelowej podobnej do osób znajdujących się na liście remarketingowej).

    Ważną funkcjonalnością jest zapobieganie wyświetlaniu reklamy Programmatic w nieadekwatnym dla danej marki otoczeniu. Służy temu system dokładnego zweryfikowania domen i ich zawartości, a także analizy słów kluczowych.

    Xandr

    Jest to platforma zarządzana przez firmę Microsoft. Wcześniej należała do holdingu AT&T. Za pomocą Xandr możliwe jest skuteczne wykorzystywanie przewag, jakie daje reklama typu display, w tym w oparciu o telewizję. Platforma zapewnia dostęp do zautomatyzowanego interfejsu, za pośrednictwem którego można zdefiniować segmenty odbiorców reklam i zarządzać kampaniami Programmatic, w tym pod kątem planowania kolejnych działań marketingowych za pomocą technologii uczenia maszynowego (moduł Invest). Xandr integruje systemy typu SSP, DSP oraz DMP.

    Wybrane platformy programatyczne

    Podstawowe zalety związane z kampaniami Programmatic

    Reklama programatyczna jest coraz chętniej wybieranym przez reklamodawców rozwiązaniem. Decyduje o tym wiele korzyści, jakie można dzięki niej osiągnąć.

    Rozwiń

    Znaczny wzrost konwersji

    Za pomocą możliwości wyznaczenia różnorodnych parametrów związanych z grupą docelową, w tym pod kątem demografii czy geolokalizacji, przekazy reklamowe są dopasowane do potrzeb odbiorców, czyli są wysoce spersonalizowane. Gwarantuje to szybką realizację kampanii Programmatic i skuteczne osiąganie wyznaczonych celów, takich jak wzrost ruchu w witrynie. Warte podkreślenia jest to, że wskaźnik kliknięć w reklamę, która jest oferowana w modelu Programmatic, jest około dwukrotnie wyższy w porównaniu do materiałów wyświetlanych za pomocą kanału direct.

    Automatyzacja i optymalizacja procesów marketingowych

    Po ustaleniu niezbędnych parametrów, w tym pod kątem targetu, specjalny algorytm samodzielnie wskazuje najbardziej pożądane miejsce emisji reklamy. Daje to znaczną oszczędność czasu, co pozwala np. na większe skupienie uwagi na rozwijaniu biznesu.

    Kampanie Programmatic umożliwiają reklamodawcom stosowanie różnorodnych formatów przekazów promocyjnych. Szerokie perspektywy są związane np. z reklamami dynamicznymi, które w atrakcyjny i zachęcający do określonej interakcji sposób prezentują różnorodne treści, ściśle dopasowując się do preferencji różnych grup użytkowników.

    Skuteczne zarządzanie danymi marketingowymi

    Dostęp do różnego typu informacji oraz obsługa Programmatic w czasie rzeczywistym pozwala na stałe modyfikowanie kampanii, w tym pod kątem doboru parametrów służących targetowaniu. Znacznie zwiększa to skuteczność działań promocyjnych na rynku. W omawianym modelu dostępne są statystyki na temat zasięgu kampanii, co pozwala na określenie, czy jest ona efektywna i zapewnia konwersję.

    Ważne znaczenie ma również pozyskiwanie danych na temat najlepszego umiejscowienia reklam oraz tego, w jakim czasie są one najczęściej wyświetlane przez użytkowników. Bezpośrednim efektem jest lepsze planowanie przyszłych kampanii.

    Efektywne wykorzystanie budżetu reklamowego

    Model Programmatic gwarantuje, że zapłacimy jedynie za te reklamy, które rzeczywiście zostaną wyświetlone użytkownikom. W połączeniu z precyzyjnym targetowaniem, pozwala to na uzyskanie znaczących efektów za atrakcyjną cenę.

    Ważne znaczenie ma samodzielne wyznaczanie przez reklamodawców maksymalnych stawek, jakie są w stanie zapłacić za przekazy promocyjne. Umożliwia to rozsądne zarządzanie budżetem marketingowym, a także ściśle dopasowanie go do aktualnych potrzeb i możliwości. Kampanie Programmatic można w każdej chwili przerwać lub zakończyć, co pozwala na elastyczne reagowanie np. na ewentualne problemy finansowe firmy.

    Wzrost poziomu konkurencyjności na rynku

    Zwiększenie ruchu na stronie czy liczby użytkowników, którzy zdecydowali się na zakup produktu lub usługi, bezpośrednio przekłada się na podniesienie poziomu przychodów. Skuteczna promocja marki w integralny sposób wiąże się z budową jej świadomości wśród klientów, co jest istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej na rynku. Kampania Programmatic wydatnie przyczynia się do osiągania sukcesów przez wiele przedsiębiorstw, stając się jednym z najważniejszych czynników ich rozwoju i narzędziem pozwalającym na efektywną realizację celów strategicznych.

    Transparentność i przejrzystość

    W branży reklamowej może dochodzić do różnego rodzaju błędów, które negatywnie wpływają na wizerunek marki. Chodzi np. o umieszczanie reklam w dwuznacznym, nie do końca zrozumiałym dla odbiorców kontekście czy promowanie produktów i usług w nieadekwatnych miejscach.

    By temu przeciwdziałać, kampanie Programmatic są realizowane przy wykorzystaniu rozwiązań zapewniających reklamodawcom bezpieczeństwo i przejrzystość. Chodzi w szczególności o specjalny algorytm Friendly Index, za pomocą którego z działań marketingowych wykluczane są te witryny internetowe, które mogłyby wizerunkowo zaszkodzić reklamodawcy. Dotyczy to np. stron, na których pojawiają się fake newsy, czyli nieprawdziwe, niezweryfikowane treści, czy tych, które nie są odpowiednio zabezpieczone przed atakami ze strony hakerów, gdyż nie posiadają certyfikatu SSL.

    Ważne znaczenie mają również różnorodne zalecenia i postulaty, jakie są kierowane do podmiotów działających w ramach platformy. W Polsce obowiązuje, opracowany przez IAB, Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, w którym jest mowa o wymogach związanych m.in. z:

    • przejrzystością w kwestii rozliczeń pieniężnych – przekazywanie reklamodawcom informacji na temat wykorzystania danych w poszczególnych okresach rozliczeniowych,
    • widocznością kampanii online – obejmuje weryfikowanie wskaźnika viewability, który mówi o tym, jaka część emisji została wyświetlona przez użytkowników,
    • transparentnością i jakością reklam, w tym ich zgodnością z obowiązującymi przepisami prawa,
    • ochroną danych – obejmuje to np. weryfikowanie pochodzenia danych, jakie są przesyłane między platformami SSP, DSP oraz DMP.

    Zapewnienie wysokiego poziomu bezpieczeństwa i przejrzystości korzystania z Programmatic jest jednym z ważniejszych czynników, który skłania coraz większą liczbę reklamodawców do sięgania po rozwiązania oferowane w tym środowisku.

    Korzyści dla wydawców

    Programmatic to liczne zalety nie tylko dla reklamodawców. Także wydawcy chętnie stosują ten model, na co wpływ ma:

    • sprzedaż powierzchni reklamowych za wysokie stawki, co gwarantuje udział w aukcjach RTB,
    • maksymalne wykorzystanie zasobów reklamowych – kampania Programmatic umożliwia uczestnictwo w różnych modelach, w tym nie tylko aukcyjnym, ale również opartym na bezpośrednich relacjach między reklamodawcami i wydawcami; ci ostatni mogą uczestniczyć w obu systemach, elastycznie zarządzając swoją ofertą i zwiększając poziom zysków,
    • pozyskiwanie różnorodnych danych na temat klientów, co pozwala optymalizować procesy biznesowe i oferować powierzchnie reklamowe lepiej dopasowane do potrzeb odbiorców,
    • możliwość nawiązania i intensyfikacji długofalowej współpracy z wieloma reklamodawcami.

    Ważne znaczenie ma również zarządzanie ogółem zasobów reklamowych w jednym miejscu, za pomocą specjalnego panelu Programmatic. Prowadzi to do istotnej oszczędności czasu i szybkiego przyrostu zysków.

    Podstawowe zalety związane z kampaniami Programmatic

    Wady reklamy Programmatic

    System ten jest bardzo korzystny dla reklamodawców i dostawców usług reklamowych. Nie należy jednak zapominać o pewnych ograniczeniach, które mogą utrudniać wielu osobom dostęp do niego.

    Rozwiń

    Zasadniczą barierą, jeśli chodzi o reklamy Programmatic, jest posiadanie wystarczającej wiedzy na temat tego, w jaki sposób efektywnie wykorzystać wszystkie możliwości tego modelu. Zróżnicowane formy zakupu oraz rodzaje reklam, możliwości stosowania różnych systemów, w tym RTB czy Preferred Deals, a także funkcjonowanie wielu SSP oraz DSP powoduje, że nie każdy jest w stanie efektywnie zorientować się w całym mechanizmie. Może to skutkować np. nieprawidłowym wyznaczeniem grupy docelowej, zastosowaniem niepożądanych typów przekazów promocyjnych czy nieadekwatnym umiejscowieniem reklam. W każdym przypadku prowadzi to do niepotrzebnego marnowania środków pieniężnych, jakie zostały zainwestowane w działalność marketingową.

    Inna wada wiąże się z dużą liczbą podmiotów, które tworzą ekosystem Programmatic. Składa się on z licznych dostawców rozwiązań i platform typu SSP, DSP oraz DMP. Dokładne zorientowanie się w szczegółowej ofercie z ich strony nie jest łatwe. W zasadzie każda platforma posiada odrębne regulacje, jeśli chodzi o wysokość prowizji – może ona wynieść nawet kilkadziesiąt procent transakcji. Dlatego należy dokładnie analizować każdą ofertę, co nie jest łatwe i pochłania sporo czasu.

    Także samo zarządzanie kampanią Programmatic może być problematyczne. W ramach tego procesu dostępnych jest bardzo dużo opcji, co wymaga stałego podejmowania kluczowych, z punktu widzenia realizacji konwersji, decyzji. Nawet najmniejszy błąd czy niedopatrzenie, wiążące się np. z pominięciem jednego parametru dotyczącego targetu, może doprowadzić do nieskuteczności działań marketingowych, co oznacza utratę zasobów czasowych oraz pieniężnych.

    Istotny problem to również brak rzeczywistej kontroli ze strony reklamodawców nad tym, gdzie wyświetlają się reklamy Programmatic. Decyzje z tym względzie są podejmowane przez dostawców. Ci ostatni z kolei mają ograniczony wpływ na to, jaka jest zawartość emisji. W ten sposób może się zdarzyć, że udostępniają oni powierzchnię dla kontrowersyjnych, negatywnie ocenianych przez odbiorców reklam, co może wpływać na pogorszenie ich wizerunku na rynku i spadek liczby klientów.

    W dużej części przypadków istnieje potrzeba stałego modyfikowania dotąd podjętych inicjatyw, co wiąże się z analizą licznych parametrów i dokonaniem oceny w zakresie tego, które reklamy były nieskuteczne i co jest przyczyną takiego stanu rzeczy. Taka analiza może być przeprowadzona skutecznie, gdy dokładnie orientujemy się, jakie wskaźniki decydują o konwersji. Potrzebna jest do tego szeroka wiedza, którą nie każdy, z braku czasu, jest w stanie sobie przyswoić.

    Nie bez znaczenia pozostają wysokie koszty, jakie wymagają kampanie Programmatic. Jeśli są prowadzone w rzetelny sposób, czyli przy wykorzystaniu adekwatnych narzędzi i systemów, wymagają budżetu na poziomie minimum kilka tysięcy złotych miesięcznie. Jest to dużo, szczególnie w przypadku małych podmiotów gospodarczych. Dlatego model ten jest polecany przede wszystkim dla największych graczy rynkowych, którzy na realizację strategii marketingowych są w stanie przeznaczać wysokie kwoty. Znacznie zawęża to krąg potencjalnych beneficjentów Programmatic.

    Z podanych wyżej względów, jeśli nie posiadamy odpowiedniego poziomu wiedzy i doświadczenia w kontekście tego, jak efektywnie prowadzić kampanie Programmatic, warto skorzystać z pomocy wyspecjalizowanej agencji, takiej jak iCEA.

    Wady reklamy Programmatic

    Efektywna realizacja modelu Programmatic z agencją

    Realizując kampanie Programmatic, należy pamiętać o tym, że pełne wykorzystanie możliwości, jakie są z nimi związane, warunkuje wykazywanie się pewnymi kompetencjami. Kluczowa jest znajomość wszystkich mechanizmów i narzędzi, które funkcjonują w ramach tego systemu.

    Rozwiń

    Tylko wówczas może dojść do prawidłowego doboru celów kampanii i formatów reklamowych, a tym samym zapewnienia skuteczności działań marketingowych.

    Polecanym rozwiązaniem jest skorzystanie z pomocy profesjonalnej agencji reklamowej, takiej jak iCEA. Zapewni ona kompleksową realizację kampanii Programmatic zgodnie z wszelkimi potrzebami klientów. Najważniejsze zalety współpracy z iCEA to:

    • możliwość wielokrotnego sprawdzania i testowania różnorodnych ustawień, tak by wybrać optymalne, w najlepszym stopniu odpowiadające na potrzeby klienta rozwiązanie,
    • stała analiza poszczególnych wskaźników i parametrów, w tym m.in. współczynnika konwersji – zapewnia to wysoką skuteczność działań promocyjnych, gdyż umożliwia ewentualne modyfikowanie kampanii, w tym pod kątem grupy docelowej czy stosowanych formatów reklamowych a także zapobieganie różnorodnym problemom (np. zbyt wysoki współczynnik klikalności niekoniecznie świadczy o sukcesie, ale może być świadectwem tzw. „pustych kliknięć”),
    • oszczędność kosztów – tylko pozornie zatrudnienie wyspecjalizowanej agencji wiąże się z wyższym budżetem przeznaczonym na działalność marketingową; racjonalny i precyzyjny wybór grupy docelowej oraz rodzajów i umiejscowienia reklam przekłada się na szybsze osiągnięcie celów i tym samym na redukcję nakładów pieniężnych,
    • fachowa opieka ze strony wykwalifikowanych pracowników – obsługa klienta odbywa się z poziomu specjalnego działu, czyli trading desk, co zapewnia personalizację działań z zakresu Programmatic,
    • uwzględnienie długofalowej perspektywy – dzięki wskazówkom i rekomendacjom ze strony pracowników iCEA możliwe jest zaplanowanie takiej strategii, która pozwoli na osiągnięcie krótkofalowych celów (np. wzrostu ruchu na stronie) oraz na stworzenie szerszych perspektyw rozwojowych firmy, w tym w kontekście skutecznego wykorzystania reklam do ekspansji na rynku czy dywersyfikacji oferty.

    Model reklamy Programmatic cały czas intensywnie się rozwija. Wyrazem tego jest m.in. coraz większa popularność formatów typu rich media, jak również kreacji DCO. Wyspecjalizowana agencja stale śledzi trendy rynkowe i jest w stanie efektywnie na nie odpowiadać, kreując kampanie, które odznaczają się nowatorskim podejściem do reklamy.

    Warto podkreślić, że największe platformy programatyczne, takie jak Adform, Google Ad Manager, Display & Video 360 czy Xandr, są wykorzystywane głównie przez agencje reklamowe. Decydujący wpływ ma to, że posiadają one rozbudowane funkcjonalności i ich efektywna obsługa wymaga odpowiedniego poziomu wiedzy oraz doświadczenia.

    Współpraca z agencją iCEA polecana jest zarówno reklamodawcom, jak i wydawcom. W przypadku tych drugich możliwe jest osiągnięcie wyższych zysków za udostępnienie powierzchni reklamowych. Należy jednak opierać się na adekwatnych narzędziach, do czego wymagana jest doskonała znajomość realiów i narzędzi kampanii Programmatic, a także wybór najbardziej efektywnych rozwiązań spośród wielu dostępnych systemów (RTB, w tym Open Exchange oraz Private Marketplace, a także Guaranteed i Preferred Deals).

    Efektywna realizacja modelu Programmatic z agencją
    Bezpłatna konsultacja

      That’s right,

      Let’s talk!

      Porozmawiajmy o tym, jak możesz zwiększyć sprzedaż w swoim biznesie dzięki efektywnym kampaniom reklamowym.

      • I Wypełnij formularz kontaktowy.
      • II Nasz Specjalista ADS skontaktuje się telefonicznie i ustali dogodny termin konsultacji.
      • III Na bezpłatnej konsultacji przedstawiamy wyniki naszej analizy.
      • IV Po konsultacji otrzymasz podsumowanie oraz wskazówki, jak efektywnie reklamować swój biznes w sieci.