Programmatic to środowisko obejmujące różnorodne programy i narzędzia, za pośrednictwem którego możliwe jest realizowanie transakcji kupna-sprzedaży powierzchni reklamowych.
Kampanie Programmatic mają charakter kompleksowy, gdyż pozwalają nie tylko na publikację materiałów promocyjnych, ale również: adekwatny dobór kreacji, w tym pod kątem preferencji różnych grup użytkowników; skuteczne łączenie obu tron transakcji, czyli reklamodawców oraz dostawców powierzchni reklamowych, a także negocjowanie przez nich stawek i umiejscowienia reklam; nadzorowanie i modyfikowanie kampanii marketingowych; dokonywanie płatności.
Model opiera się na dwóch podstawowych sposobach zakupu powierzchni reklamowej – Real-Time Bidding (RTB) oraz Direct.
Wycena ustalana indywidualnie
Umów bezpłatną konsultację i dowiedz się, jak zwiększyć sprzedaż dzięki Programmatic
RTB w modelu Programmatic jest oparte na systemie aukcji. Są one prowadzone w czasie rzeczywistym. Rozpoczynają się w momencie, gdy użytkownik wejdzie na stronę WWW i zaistnieje potrzeba wyświetlania mu reklamy.
W dalszej kolejności wydawca wysyła na platformę SPP powiadomienie dotyczące możliwości sprzedaży odsłony. Platforma kieruje zapytanie do DSP (Demand Side Platform) w kwestii tego, ile wyniesie stawka za odsłonę. DSP wysyła do SPP informację o stawce wraz z kodem emisyjnym, który umożliwia wyświetlenie reklamy. W ramach platformy podażowej wybierana jest oferta z najwyższą stawką, wydawcy przesyłany jest kod emisyjny i reklama pojawia się na stronie.
Podczas aukcji kluczowe są, jak: trafność reklamy; jakość strony docelowej, do której odsyła reklama; dotychczasowe wyszukiwania użytkowników; historyczne dane na temat CTR.
Sumaryczny koszt kampanii jest zależny zarówno od liczby licytowanych odsłon, jak i stawki, jaka została osiągnięta w przypadku każdej transakcji.
W tym modelu rozliczenie jest dokonywane w oparciu o eCPM (effective CPM), czyli poziom przychodu uzyskanego z tysiąca odsłon reklamy.
Real-Time Bidding opiera się na dwóch rozwiązaniach: Open Exchange – dostęp do niego mają wszyscy reklamodawcy; Private Marketplace (PMP) – grupy zamknięte, w których wydawcy kierują swoją ofertę do wyselekcjonowanych pod kątem określonych parametrów reklamodawców i w każdym przypadku zatwierdzają kupujących.
Kampanie Programmatic Buying prowadzone w oparciu o RTB bazują na targetowaniu o charakterze behawioralnym. Mniejsze znaczenie ma natomiast targetowanie kontekstowe. Oznacza to, że ważniejszy jest wybór grupy docelowej niż to, gdzie zostanie wyświetlona reklama.
W ramach tego systemu zakup wybranej powierzchni reklamowej odbywa się na podstawie wcześniej ustalonej pomiędzy reklamodawcą a wydawcą stawki.
Ten typ kampanii może być realizowany za pomocą dwóch modeli: Guaranteed – narzędzie zapewnia uzyskanie od wydawcy konkretnych zasobów reklamowych; Preferred Deals – system nie gwarantuje rezerwacji dla reklamodawcy powierzchni reklamowej.
Reklamodawca dokładnie wie, jaka jest cena reklamy, i ma pewność tego, że zostanie ona wyświetlona w ramach zasobów oferowanych przez wydawcę.
Z kolei dla wydawcy model Programmatic Direct to zwiększenie wydajności oraz wzmocnienie kontroli nad zasobami reklamowymi. Ponadto ważna jest możliwość nawiązania długofalowych relacji między obiema stronami.
W 2020 r. wydatki na kampanie Programmatic wyniosły 129 mld dolarów i były wyższe niż rok wcześniej o 16 mld dolarów. W 2021 r. wartość ta wzrosła do poziomu około 150 mld dolarów. Taka tendencja, według prognoz, ma się utrzymać w kolejnych latach.
Dominuje kanał mobile, który w 2020 r. miał wartość prawie 50 mld dolarów i przewidywany jest dalszy wzrost do poziomu około 75 mld dolarów w 2022 r. Kanał desktop/laptop ma wartość około 11-12 mld dolarów.
Najważniejszym graczem na światowym rynku są Stany Zjednoczone, gdzie wydatki na reklamy w 2021 r. wyniosły około 80 mld dolarów, co stanowi ponad 50% wydatków globalnych.
W Polsce wartość rynku Programmatic sukcesywnie rośnie. W 2015 r. wyniosła ona 240 mln zł, w 2017 r. osiągnęła poziom 568 mln zł, w 2019 r. wzrosła do 780 mln zł, a w 2020 r. do ponad 1,1 mld zł.
W 2018 i 2019 r. wydatki na kampanie Programmatic Buying stanowiły około 35% rynku display, czyli przekazów marketingowych, które mają formę graficzną, są wyświetlane na urządzeniach desktop/laptop lub mobile i, po kliknięciu, przekierowują użytkownika do docelowej witryny. W 2020 r. odsetek ten zwiększył się już do 50%.
Na najszerszą skalę wykorzystywane są następujące formaty reklamy: standardowe statyczne lub dynamiczne – prawie 200 mld odsłon; natywne – około 40 mld; video in-stream – około 30 mld; video out-stream – 20 mld.
Intensywny rozwój Programmatic Buying w ostatnich latach jest napędzany głównie poprzez zwiększoną podaż powierzchni reklamowych, w tym obejmujących materiały wideo.
Istotne znaczenie ma również popularyzacja narzędzi typu cross-media, czyli kampanii łączonej. Polega ona na komunikacji pomiędzy odbiorcą a medium, w której tworzone są różnorodne zachęty do korzystania z innych mediów.
Reklamy Programmatic są na coraz szerszą skalę wykorzystywane m.in. w ramach rozwiązań typu: Connected TV; DOOH (digital-out-of-home); rich media; DCO (dynamiczna optymalizacja kreacji).
Prezentowane są również za pośrednictwem gier wideo. Obecnie kampanie Programmatic są wykorzystywanie przez większość marketerów na całym świecie.
Za pomocą platformy Programmatic dostawcy mogą udostępniać posiadane przez siebie powierzchnie reklamowe. W ich ramach określają oni placementy reklamowe, które obejmują dane na temat: dokładnego położenia reklamy; wymiaru reklamy, kontekstu emisji.
Wykorzystując SSP w ramach Programmatic Buying, wydawca powinien określić kolejność udostępniania powierzchni odbiorcom. W tym zakresie może on zastosować następujące rozwiązania: waterfall – kluczowe znaczenie ma decyzja wydawcy o nadaniu priorytetu niektórym SSP; header biding – wszystkim platformom SSP wydawca udostępnia poszczególne odsłony i wygrywa ta oferta, która jest najwyższa.
W zależności od części powierzchni reklamowej dostawcy rozwiązań z zakresu Programmatic mogą oprzeć się na strategii typu remnant (sprzedaż wszystkich wolnych miejsc, bez względu na to, że zakup niektórych spośród nich może wiązać się z niższą ceną) lub premium (oferowanie dostępu do najlepszej, pod kątem położenia czy czasu emisji, powierzchni przy zachowaniu wysokich stawek).
System umożliwiający zakup powierzchni reklamowych przez reklamodawcę lub wyspecjalizowaną agencję. W ramach Programmatic kupujący określa, gdzie, w jaki sposób i komu prezentowane będą materiały promocyjne.
Najważniejsze parametry, jakie powinien brać pod uwagę każdy użytkownik DSP, to: maksymalny koszt za tysiąc odsłon (CPM), jaki oferent jest w stanie pokryć; miejsce wyświetlania reklam; czas emisji reklam.
Ważny jest również dostęp do targetowania, w ramach którego można ustalić odpowiednie parametry wyświetlania reklamy.
Kampanie Programmatic są wdrażane za pomocą platform DSP typu Adform, Google Ad Manager, Display & Video 360 czy Xandr (dawniej AppNexus). Ich wybór powinien uwzględniać zakres ofer, zasady dostępu do danych na temat użytkowników, a także wysokość opłat z tytułu korzystania z nich.
Data Management Platform pozwala na gromadzenie danych na temat użytkowników. Są one przydatne zarówno dla reklamodawców, jak i agencji marketingowych obsługujących klientów biznesowych.
Platformy DMP mogą być częściami DSP bądź działać jako oddzielne systemy – zawsze jednak muszą być zintegrowane z narzędziami Programmatic.
Ze względu na zakres wykorzystywanych danych kampanie Programmatic mogą być oferowane w oparciu o: 1st party data (dane zgromadzone samodzielnie przez reklamodawcę); 2nd party data (informacje pozyskane dzięki partnerom); 3rd party data (dane otrzymywane od zewnętrznych dostawców).
Jest to giełda (rynek) internetowa łącząca popyt, reprezentowany przez DSP, oraz podaż (SSP). Występują na niej dwa rodzaje podmiotów, czyli sprzedawcy oraz nabywcy reklam.
Ci pierwsi odpowiadają za wyznaczenie: typów reklam, które mogą być wyświetlane na powierzchniach reklamowych; ceny sprzedaży tych powierzchni; listy akceptowanych i nieakceptowanych reklamodawców.
Rolą nabywców jest określenie targetu, czyli grupy odbiorców, do których powinien być adresowany przekaz marketingowy, a także maksymalnej kwoty, jaką są w stanie zaoferować wydawcy.
Wśród najważniejszych giełd internetowych działających w modelu Programmatic wymienić należy: Google DoubleClick Ad Exchange; Microsoft Advertising Exchange (MAX) i Audience Square.
Wśród najczęściej realizowanych celów wymienić można: wzrost sprzedaży produktów lub usług; pozyskanie nowych klientów; wzrost ruchu na stronie internetowej; zwiększenie klikalności reklam; budowa świadomości marki; zapewnienie lepszej jakości ruchu w witrynie.
Możliwe jest również stosowanie kombinacji celów. Najpopularniejsze to: zwiększenie poziomu sprzedaży i promocja wizerunku marki; wzrost sprzedaży i klikalności reklam; zwiększenie liczby kliknięć w reklamę i polepszenie jakości ruchu w witrynie.
RTB jest szczególnie zasadne wówczas, gdy reklamy są: kierowane do wielu grup odbiorców; oparte na stosunkowo prostych kreacjach; wykorzystywane w ramach działań retargetingowych.
Programmatic Direct może znaleźć zastosowanie np. podczas kampanii wizerunkowych czy tych, które dotyczą mocno rozbudowanych i skomplikowanych reklam.
Kampania Programmatic Buying realizowana jest przy wykorzystaniu różnych rodzajów reklam. Najlepszym wyborem są standardowe kreacje, oparte na następujących formatach (wszystkie wartości w pikselach): 300 x 250, 300 x 600, 160 x 600.
Wybór grupy docelowej można oprzeć na dwóch sposobach. Pierwszy bazuje na liście użytkowników dostępnej na platformie DSP, w której pod uwagę bierze się rodzaj zainteresowań czy intencji zakupowych użytkowników oraz wykorzystywane przez nich aplikacje.
W ramach drugiego sposobu reklamy Programmatic opierają się na ręcznym wyborze członków grupy docelowej. Pod uwagę bierze się cele kampanii, a także wyodrębnione wcześniej cechy, które decydują o wysokim poziomie zainteresowania danym produktem czy usługą.
W ramach wyboru grupy docelowej pod uwagę bierze się zwykle następujące zmienne: cechy społeczno-demograficzne; zainteresowania, aktywność w Internecie oraz intencje zakupowe użytkowników; geolokalizację; daypart (dotyczy emisji reklam w określonych porach dnia czy nocy); kontekst.
Zasadne jest stosowanie cappingu, czyli limitu wyświetleń reklamy dla każdego użytkownika. Przekaz nie będzie wielokrotnie pojawiał się na ekranie odbiorców.
Wybór grupy docelowej warto oprzeć również na retargetingu. Dobrym rozwiązaniem jest także cross device, czyli łączenie danych pozyskanych z różnych źródeł.
Oba systemy wykazują odmienności przede wszystkim w odniesieniu do sposobu zakupu i realizacji reklam. W ramach pierwszego rozwiązania osoba chcąca zakupić reklamę kontaktuje się z wydawcą, ustalając z nim warunki emisji, w tym pod kątem budżetu. Po uzgodnieniu formy współpracy przesyła mu materiały promocyjne.
Zadaniem wydawcy jest: umieszczenie reklam na własnym adserwerze; utworzenie kampanii w ramach adserwera; wgranie odpowiednich reklam; ustawienie planu emisji, w tym pod kątem tego, do kogo ma być skierowany przekaz; rozpoczęcie wyświetlania materiałów.
W modelu Programmatic direct większą część zadań wykonuje wydawca. Wyznacza on dostępną powierzchnię. Jej cena ma charakter gwarantowany. Jest rozliczana w jednym z następujących systemów: CPM (cost per mile); CPC (cost per click); FF (flat free).
Najbardziej pożądane jest traktowanie obu omawianych systemów w sposób komplementarny, gdyż dzięki temu można osiągnąć w pełni zadowalające efekty.
Za pomocą Adform możliwe jest: zarządzanie kampanią Programmatic w kompleksowy i wygodny sposób za pomocą jednego panelu; gromadzenie danych za pomocą 1st party data; integracja wszystkich funkcjonalności związanych z SSP, DSP oraz DMP.
Dodatkową zaletą jest funkcjonowanie Adform w charakterze SaaS (Software as a Service – oprogramowanie jako usługa).
Platforma została wprowadzona na rynek w 2018 r., integrując funkcjonalności dotychczas działających systemów DoubleClick for Publishers oraz DoubleClick Ad Exchange. Korzystanie z niej jest bezpłatne, dlatego rozwiązanie jest polecane szczególnie dla małych reklamodawców.
Google Ad Manager pozwala na: dostęp do wielu sieci reklamowych na świecie w czasie rzeczywistym; sprawne i efektywne zarządzanie wszystkimi typami zasobów reklamowych; tworzenie i analizowanie raportów statystycznych.
Główną cechą Google Ad Manager jest skupienie w jednym miejscu ogółu funkcji oferowanych przez reklamy Programmatic.
To platforma DSP, która zapewnia: dostęp do ponad 80 giełd oraz prawie 900 mln stron WWW; optymalizację w czasie rzeczywistym; integrację z innymi platformami, w tym Google Ad Manager; precyzyjne targetowanie; zróżnicowane formy zakupu reklam; ustawienie wielu przydatnych opcji, w tym minimalnej widoczności kreacji, geotargetowania czy similar audience.
Platforma zapewnia dostęp do zautomatyzowanego interfejsu, za pośrednictwem którego można zdefiniować segmenty odbiorców reklam i zarządzać takim sektorem, jak kampanie Programmatic, za pomocą technologii uczenia maszynowego (moduł Invest). Xandr integruje systemy typu SSP, DSP oraz DMP.
Za pomocą możliwości wyznaczenia różnorodnych parametrów związanych z grupą docelową przekazy reklamowe są dopasowane do potrzeb odbiorców, czyli są wysoce spersonalizowane. Dzięki temu kampania Programmatic może być szybko zrealizowana, co przełoży się na wzrost ruchu w witrynie.
Kampanie Programmatic umożliwiają reklamodawcom stosowanie różnorodnych formatów przekazów promocyjnych. Szerokie perspektywy są związane np. z reklamami dynamicznymi, które w atrakcyjny i zachęcający do określonej interakcji sposób prezentują różnorodne treści, ściśle dopasowując się do preferencji różnych grup użytkowników.
Dostęp do różnego typu informacji oraz obsługa w czasie rzeczywistym pozwalają na to, że kampanie Programmatic mogą być stale modyfikowanie np. pod kątem doboru parametrów służących targetowaniu. Znacznie zwiększa to skuteczność działań promocyjnych na rynku.
Kampania Programmatic gwarantuje, że zapłacimy jedynie za te reklamy, które rzeczywiście zostaną wyświetlone użytkownikom. W połączeniu z precyzyjnym targetowaniem pozwala to na uzyskanie znaczących efektów za atrakcyjną cenę.
Skuteczna promocja marki w integralny sposób wiąże się z budową jej świadomości wśród klientów, co jest istotnym elementem budowania przewagi konkurencyjnej na rynku.
Chodzi w szczególności o specjalny algorytm Friendly Index, za pomocą którego z działań marketingowych wykluczane są te witryny internetowe, które mogłyby wizerunkowo zaszkodzić reklamodawcy.
Ważne znaczenie mają również różnorodne zalecenia i postulaty kierowane do podmiotów działających w ramach platformy.
Ten model jest chętnie stosowany przez reklamodawców i wydawców ze względu na: sprzedaż powierzchni reklamowych za wysokie stawki; maksymalne wykorzystanie zasobów reklamowych; pozyskiwanie różnorodnych danych na temat klientów; możliwość nawiązania i intensyfikacji długofalowej współpracy z wieloma reklamodawcami.
Nie każdy jest w stanie efektywnie zorientować się w całym mechanizmie. Może to skutkować np. nieprawidłowym wyznaczeniem grupy docelowej, zastosowaniem niepożądanych typów przekazów promocyjnych czy nieadekwatnym umiejscowieniem reklam.
Inna wada wiąże się z dużą liczbą podmiotów, które tworzą ekosystem Programmatic. Dokładne zorientowanie się w szczegółowej ofercie z ich strony nie jest łatwe.
Nawet najmniejszy błąd czy niedopatrzenie, wiążące się np. z pominięciem jednego parametru dotyczącego targetu, może doprowadzić do nieskuteczności działań marketingowych, co oznacza utratę zasobów czasowych oraz pieniężnych.
Istotny problem to również brak rzeczywistej kontroli ze strony reklamodawców nad tym, gdzie wyświetlają się reklamy.
Kampanie Programmatic wiążą się też z wysokimi kosztami. Dlatego model ten jest polecany przede wszystkim dla największych graczy rynkowych, którzy na realizację strategii marketingowych są w stanie przeznaczać wysokie kwoty.
Najważniejsze zalety współpracy z agencją to: możliwość wielokrotnego sprawdzania i testowania różnorodnych ustawień; stała analiza poszczególnych wskaźników i parametrów; oszczędność kosztów; fachowa opieka ze strony wykwalifikowanych pracowników; uwzględnienie długofalowej perspektywy.
Model reklamy cały czas intensywnie się rozwija. Wyrazem tego jest m.in. coraz większa popularność formatów typu rich media, jak również kreacji DCO. Wyspecjalizowana agencja stale śledzi trendy rynkowe i jest w stanie efektywnie na nie odpowiadać, kreując kampanie Programmatic odznaczające się nowatorskim podejściem do reklamy.
That’s right,
Let’s talk!
Porozmawiajmy o tym, jak możesz zwiększyć sprzedaż w swoim biznesie dzięki efektywnym kampaniom reklamowym.
Odbierz ofertę Black Friday Last Minute, a w niej:
1. Audyt
Google Ads
2. Darmowe
grafiki
reklamowe
3. Strategia
Google Ads dla
Twojego sklepu