Marketing
W dzisiejszych czasach firmy wkładają wiele wysiłku w swoje strategie marketingowe, aby jak najskuteczniej docierać do nowych klientów, budować wizerunek i zwiększać zyski. Wykorzystują w tym celu przeróżne narzędzia, kanały czy materiały. Jednak skąd mogą mieć pewność, że ich działania naprawdę wpływają na grupę docelową i przyczyniają się do rozwoju marki? W tym miejscu do gry wchodzą wskaźniki efektywności marketingu. Pozwalają one ocenić skuteczność wdrażanych rozwiązań. Podpowiemy Ci które wskaźniki warto śledzić oraz jak możesz je wykorzystać do optymalizacji prowadzonych kampanii.
KPI to skrót od angielskiego określenia Key Performance Indicators – można przetłumaczyć je jako kluczowe wskaźniki efektywności. Określają one np. cele realizowane przez zespoły marketingowe, kamienie milowe, służące do pomiaru postępów w danej firmie czy po prostu informacje, które pomagają ludziom w całej organizacji podejmować lepsze decyzje. Od finansów i działu HR, aż po marketing i sprzedaż, wskaźniki efektywności na poziomie strategicznym pomagają w rozwoju każdego obszaru firmy. W tym tekście skupimy się na wskaźnikach związanych z mierzeniem działań marketingowych. Trzeba zauważyć, że trudno wskazać bardzo precyzyjną definicję tego pojęcia. KPI w marketingu jest wiele, trudno wybrać jeden zestaw uniwersalnych wskaźników, nadających się do wykorzystania w każdym biznesie.
By jeszcze lepiej zobrazować to, czym są i jak ważne są wskaźniki, można posłużyć się prostym przykładem. Wyobraź sobie statek pasażerski, płynący z Gdyni do Szwecji. Na pokonanie tej trasy załoga ma ok. 10 godzin. Podczas rejsu muszą mieć na uwadze m.in.: informacje o pogodzie, wysokość fal, stan morza, poziom paliwa oraz średnią prędkość statku. To wszystko to właśnie wskaźniki, które pomogą kapitanowi i załodze zrozumieć, czy podróż przebiega zgodnie z planem, czy też trzeba wprowadzić pewne poprawki w obszarach, nad którymi mają kontrolę (np. zwiększyć średnią prędkość).
Tak samo działają np. wskaźniki sprzedażowe w sklepach. Pozwalają one ocenić marketerom, czy wdrożona przez nich strategia marketingowa przynosi oczekiwane efekty. Na bazie gromadzonych danych, takich jak liczba odwiedzin w witrynie lub liczba kliknięć w reklamę sprawdzają skuteczność podejmowanych działań (np. kampanii reklamowej w mediach społecznościowych). Korzystając z KPI mogą korygować strategię, aby jak najszybciej osiągnąć założony cel.
Dzięki KPI możesz upewnić się, że poszczególne zespoły, działy i ludzie w Twojej firmie pracują w taki sposób, aby dążyć do ogólnych, założonych przez organizację celów marketingowych. KPI powinny być mierzone ponieważ:
· Ułatwiają zachowanie równowagi – niezależnie od tego, czy badasz efektywność określonego projektu, strategii marketingowej, czy wydajność pracowników, KPI pozwalają zespołom podążać w tym samym kierunku, w podobnym tempie. Na podstawie wskaźników możesz łatwo ocenić, które obszary Twojej działalność wymagają poprawy.
· Umożliwiają kontrolowanie efektywności – nazwa KPI nie jest przypadkowa. Kluczowe wskaźniki efektywności dają realistyczny obraz skuteczności strategii marketingowej, wdrożonej w Twojej firmie.
· Pozwalają szybko dokonywać korekt – dzięki KPI zobaczysz sukcesy, ale także porażki strategii marketingowej, dzięki czemu możesz szybko rozpocząć jej optymalizację i robić więcej tego, co przynosi pożądane skutki, a jednocześnie ograniczać metody, które się nie sprawdzają.
· Zapewniają wysoką motywację – KPI w sprzedaży lub reklamie pozwala w prosty sposób śledzić postępy pracowników i ułatwia zarządzanie nimi. Wskaźniki mogą być podstawą do nagradzania zatrudnianych osób lub podejmowania działań (np. szkoleniowych), które mają na celu zwiększenie ich efektywności.
Bez KPI trudno tworzyć dobre kampanie marketingowe i oceniać ich wyniki. Wskaźniki pozwalają znaleźć odpowiedzi na wiele kluczowych dla promocji pytań. Pomagają również zaprezentować efekty wdrożonych działań marketingowych wyższej kadrze kierowniczej czy klientom agencji.
Kluczowe wskaźniki efektywności mają wiele odmian. Niektóre są wykorzystywane do mierzenia miesięcznych postępów w realizacji określonego celu, inne skupiają się na dłuższej perspektywie. Część z nich dotyczy jedynie finansowych obszarów danej firmy, inne zaś koncentrują się na procesach sprzedażowych. Wspólną cechą wszystkich KPI jest to, że są one powiązane z głównymi celami strategicznymi organizacji. Do najważniejszych grup wskaźników zaliczamy te, które służą badaniu efektywności marketingu.
Głównym powodem, dla którego warto mierzyć ROMI, jest unikanie wydawania pieniędzy na działania marketingowe, nie generujące wystarczającej liczby potencjalnych klientów, co z kolei przekłada się na przychody firmy. Jeśli Twoje kampanie przynoszą więcej pieniędzy, niż na nie wydajesz, wartość zwrotu z inwestycji w marketing będzie dodatnia.
Znajomość ROMI pomaga również zrozumieć, gdzie należy podnieść wydatki na reklamę, aby uzyskać najlepsze wyniki. Warto je regularnie śledzić i odpowiednio dostosowywać budżet – zwiększać go w przypadku działań marketingowych, które są skuteczne i pomagają osiągnąć cele, a minimalizować w przypadku rozwiązań, które nie przynoszą pożądanych efektów.
Współczynnik ten prezentuje odsetek osób lub firm, które były potencjalnie zainteresowane zakupem Twojego produktu lub usługi i które ostatecznie dokonały transakcji. Znajomość współczynnika konwersji jest niezbędna do tego, aby zrozumieć, jak działa lejek sprzedażowy i która kampania marketingowa ma najlepszy wpływ na zysk firmy.
Cost Per Lead to bardzo istotny wskaźnik sprzedażowy w sklepach. Oznacza cenę, którą płacisz za pozyskanie potencjalnego klienta poprzez reklamę internetową. Znajomość tego wskaźnika pomaga zrozumieć, jak opłacalne są Twoje działania marketingowe, jeśli chodzi o przyciąganie nowych klientów. Umożliwia także zespołowi sprzedaży określenie, ile pieniędzy należy przeznaczyć na pozyskiwanie leadów.
Customer Lifetime Value to prognoza zysków generowanych przez firmę w czasie jej relacji z każdym konkretnym klientem. Zwiększenie wartości tego wskaźnika pozwala na utrzymanie więzi z klientami, zmniejszenie tempa wycofywania się i poprawianie ich satysfakcji ze świadczonych usług lub dostarczanych przez Twoją firmę produktów. Istnieje kilka różnych sposobów obliczania tego KPI w sprzedaży. Każda firma prawdopodobnie przyjmie inne zmienne do swoich obliczeń. Jednak najprostszym sposobem sprawdzenia CLV będzie odjęcie początkowego kosztu pozyskania klienta od przychodów uzyskanych dzięki niemu.
Komunikacja wielokanałowa to obecnie norma dla większości marek, a Twoja z pewnością nie jest w tym przypadku wyjątkiem. Aby jak najlepiej wykorzystać swoje działania marketingowe, warto monitorować, skąd pochodzi ruch na Twojej stronie – czy to z mediów społecznościowych, z e-mail marketingu, działań SEO, czy też płatnych kampanii PPC. W tym obszarze można wyróżnić wiele mniejszych KPI w marketingu, pozwalających ocenić kim są Twoi klienci, w jaki sposób dotarli do Twojej witryny i które podstrony odwiedzili.
E-mail marketing to sprawdzony sposób komunikowania się i utrzymywania stałej relacji z klientami. Monitoruj oraz analizuj skuteczność każdej wysłanej przez Ciebie kampanii e-mailowej – od liczby otwarć, klikalności i konwersji, aż po liczbę osób, które zrezygnowały z subskrypcji. Podobnie jak w przypadku źródeł pochodzenia ruchu, w obszarze e-mail marketingu można wyróżnić wiele szczegółowych KPI.
Jedną z najważniejszych ról w marketingu online odgrywają media społecznościowe. W tym przypadku bardzo ważnym wskaźnikiem KPI jest zaangażowanie. Możesz śledzić polubienia, udostępnienia, komentarze, wiadomości, tagi lub wzmianki na temat Twojej marki w mediach społecznościowych. Każdy sposób, w jaki potencjalny klient wchodzi w interakcję z Tobą na Facebooku czy Instagramie, możesz uznać za zaangażowanie. Wskaźniki efektywności marketingu w tym obszarze pomagają określić m.in. jakość publikowanych wpisów, ich odpowiednią częstotliwość czy sposób prowadzenia konwersacji.
Działania marketingowe to tylko jeden z obszarów funkcjonowania firmy, a mimo to można podzielić go dodatkowo na wiele mniejszych zbiorów, w których wykorzystuje się ściśle przypisane do nich KPI. Warto wyróżnić kilka kluczowych wskaźników efektywności marketingu dla:
· kampanii w mediach społecznościowych – np.: liczba publikowanych wpisów, przyrost liczby followersów, współczynnik konwersji, liczba wzmianek o marce itd.,
· prowadzenia strony internetowej – np.: liczba unikalnych użytkowników, powracający użytkownicy, średni czas spędzony w witrynie itd.,
· działań związanych z pozycjonowaniem strony – np.: współczynnik odrzuceń, strony na wizytę, widoczność w SERP-ach, ruch na stronie, współczynnik CTR itd.,
· e-mail marketingu – np.: wskaźnik otwarć, rezygnacja z subskrypcji, wskaźnik otwarcia po kliknięciu, wzrost listy subskrybentów itd.
Widząc liczbę dostępnych KPI, szybko pewnie dojdziesz do wniosku, że zazwyczaj zwracamy uwagę na inne wskaźniki sprzedażowe w sklepach, a inne w przypadku prowadzenia firmy usługowej. Jak wspominaliśmy – trudno wybrać jeden uniwersalny zestaw KPI, ale pamiętaj, że śledzenie niewłaściwych wskaźników nie przyniesie pożądanych efektów i doprowadzi do marnowania sporej ilości czasu. Warto więc poświęcić temu trochę uwagi.
Aby ułatwić sobie selekcję najważniejszych wskaźników, odpowiedz najpierw na pytania: jakie są cele prowadzonych kampanii marketingowych? Jakie wyniki musisz osiągnąć, aby Twoja firma się rozwijała? Dlaczego wybrany przez Ciebie wskaźnik ma znaczenie dla Twojej marki? Jak określisz czy osiągnąłeś swój cel?
Odpowiedzi pomogą Ci wybrać KPI w sprzedaży lub marketingu, które sprawdzą się w Twojej firmie. Ponadto – wiele narzędzi, które wykorzystujesz do prowadzenia oraz analizowania kampanii reklamowych, ma już wbudowane czytelne wskaźniki, co ułatwi Ci znalezienie tych właściwych. Z biegiem czasu możesz zredukować liczbę wybranych KPI, aby koncentrować się wyłącznie na tych najważniejszych. Im lepiej będą one zdefiniowane, tym mniej czasu poświęcisz na analizę efektywności działań marketingowych i szybciej rozpoczniesz ich skuteczną optymalizację.
That’s right,
Let’s talk!
Porozmawiajmy o tym, jak możesz zwiększyć sprzedaż w swoim biznesie dzięki efektywnym kampaniom reklamowym.
